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全域旅游背景下常德“柳叶湖”旅游品牌营销策略研究

发布时间:2022-04-01 信息来源: 浏览次数: 【字体:

全域旅游背景下常德“柳叶湖”旅游品牌营销策略研究

湖南应用技术学院课题调研组

 

一、前言

旅游业是柳叶湖区经济发展的重要支柱,也是柳叶湖最有优势、最有前途的产业,也是常德市旅游业增大经济总量的第一增长点,旅游业越发达,其综合经济效应越明显,带动功能越强,从而迅速增大经济规模总量。开发“柳叶湖”旅游资源,打造具有地方特色的“柳叶湖”旅游品牌,调整旅游产品结构,推动柳叶湖旅游业的全面发展,是实施常德旅游强市战略的关键。

柳叶湖以优美的自然环境为依托,按照“多功能、高档次、外向型、国际性”的要求,充分考虑国际旅游度假区需求,体现以水为主,山水结合,以游乐为主,观光与旅游结合的特点,实施“柳叶湖”旅游品牌带动战略,以旅游为龙头,培育壮大旅游业新的经济增长点,形成“以旅游带动各业发展,以各业发展促进旅游”的良性循环,还使旅游成为柳叶湖人民增收、农业增效、财政增长的灵魂。强化“柳叶湖”旅游过程中的生态性、趣味性、艺术性,生产丰富多彩的绿色保健食品,为游人提供观赏和研究良好生态环境的场所,形成林果粮、农林牧综合的农业生态景观。配合柳叶湖自然生态旅游区的发展,发展特色农业生产,形成特色农业产品生产、加工、观赏、风味餐饮一条龙旅游产业链,研发“柳叶湖”品牌的旅游工艺品、旅游日用品、旅游娱乐品、旅游纪念品的加工业,丰富和完善旅游消费市场。

二、“柳叶湖”旅游品牌现状

(一)现场调研。柳叶湖旅游度假区坐落在湖南常德古城东北,北枕太阳山、南临沅水、有城乡之情郁,有山水之美景,东临洞庭湖,西依武陵山,远与闻名遐迩的世界奇观武陵源相呼应,近与人间仙境桃花源、山灵水秀的花岩溪夹山寺连成一片,为长沙南岳岳阳韶山柳叶湖旅游热线之交汇点。度假区总面积44.96平方公里,其中水域面积21.8平方公里(约为杭州西湖的3倍),是一个山、湖、城连为一体的新兴旅游度假区。1994年被批准为省级旅游度假区,2001年11月被国家旅游局评为3A级景区,更享有“中国城市之湖”之美誉,2010年升级为4A级景区。

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常德市区位分析图   来源:笔者自绘

度假区距长沙、韶山、南岳、岳阳、张家界、凤凰等著名风景区都在200公里内,位于其中心点,是基础条件最成熟和开发前景最理想的旅游集散地,为分流长沙和张家界每年近3000万人次的游客量提供了相当有利的条件,被誉为“长沙的后花园、张家界的姐妹花”。

(二)问题分析。柳叶湖先后投入开发资金近3亿元,完成了部分环湖风光带、柳叶湖宾馆、湖心岛娱乐城、青青乐茶艺、多功能码头等多项基础设施和旅游设施。度假区虽然具备很强大的区位优势和天然优势,但在“柳叶湖”旅游品牌形象的塑造上还跟不上其旅游产业发展的步伐,主要表现在采用较为分散的经营模式,旅游产业项目竞争力不强,产业链条短,附加价值不高持续发展能力不,“回头客”较少。以农业资源为基础的三产业多数还是以观光休闲农业为主,计划一二三产业融合发展,打造“现代农业+文旅+田园社区”的模式,没有达到预期的效果。如何通过开展让旅游者广泛参与的以旅游内涵为主题的“农业+”旅游经营管理活动,来满足旅游者回归自然的康体休闲需要,从而推动柳叶湖区传统农业向“高新技术、高附加值、高效益”的现代农业转化,打造集吃、住、行、游、购、娱于一体的“柳叶湖”旅游品牌产品是营销策略中的重中之重。

三、打造“柳叶湖”旅游品牌的现实意义

本课题团队通过实地调研与考察,获取了“柳叶湖”旅游品牌第一手资料,采用多学科研究法对常德地区的旅游品牌资源基本状况、存在问题及其原因进行了研究,针对对“柳叶湖”旅游品牌现状进行了深入剖析,以打造宜游、宜居、宜动、宜养的城市湖泊型旅游品牌为目标,尝试用“独辟新径”、“集中优势”、“品牌延伸”等营销策略对“柳叶湖”旅游品牌形象进行塑造,构建品牌营销网络和搭建品牌营销平台,让游客对常德“柳叶湖”旅游品牌产生高度信任感和认同感,增加游客和品牌的粘度,实现品牌溢价,进一步提升“柳叶湖”旅游品牌影响力和市场竞争力,为我市“旅游大市”发展贡献新的力量。

(一)有利于提升常德旅游品牌知名度。大力打造常德“柳叶湖”旅游品牌系列周边产品,把常德推向全国乃至世界,让常德成为整个洞庭湖生态经济区的旅游名片,构建“宜游、宜居、宜动、宜养”的城市湖泊型旅游品牌营销网络,有利于提升常德旅游品味,弘扬湖南地区文化湖南建设中的地域文化,增加产业活力,延长旅游产业链。

加快市建设“旅游大市”的步伐柳叶湖已由度假主题、运动主题、文化主题、亲水主题等地域特色旅游产品综合把握柳叶湖度假区开发的现实和发展机遇,以优异的生态环境、山水景观及地域文化为依托,全面整合区域内湖泊水系、山地林区、乡村田园、民俗文化,革新旅游理念、拓展传播渠道,增加常德旅游产业活力,为常德市文旅产业提供理论依据实现品牌溢价助力我市“旅游大市”建设

有助于塑造常德旅游品牌形象结合我市建设“旅游大市”的发展战略,建立从“观光旅游”到“休闲度假”的发展路径,拉长旅游产业链,优化提升柳叶湖度假区的主导产业框架,增强旅游服务区竞争实力。加强旅游业关联带动效应,架构“生态、生活、生产”相融合的新型文旅产业发展格局,将柳叶湖打造成国内外知名的城市湖泊型旅游品牌。

四、“柳叶湖”旅游品牌营销策略的建议

“柳叶湖”旅游品牌建立了从“观光旅游”到“休闲度假”的发展路径,拉长了旅游产业链,对接城乡产业结构发展命题,提升柳叶湖旅游度假区的主导产业框架,增强旅游服务业竞争优势,构建了“生态、生活、生产”相融合的新型文旅产业发展格局,形成了农林牧渔、文体会商产业与旅游服务业复合发展的大旅游产业链,增强了旅游业关联带动效应。

根据前期调研结果,“柳叶湖”旅游品牌营销策略的核心可以概括为“塑造一个品牌、打造四类产品、构建一个体系、挖掘创意产业”四个版块内容。塑造一个品牌,即依托柳叶湖的山、水、田等地域优势资源,集中精力打造一个“柳叶湖”旅游公用品牌。打造四类产品,即核心产品、引擎产品、配套产品和衍生产品,配套产业则是为创意农业提供良好的环境和氛围的企业群,如旅游、餐饮、酒吧、娱乐、培训等等;衍生产业是以特色农产品和文化创意成果为要素投入的其他企业群。各产业之间相互带动、推动关系。构建一个体系,即凸显主题,彰显特色,从游客的“吃、住、游、乐、学、购”六大需求出发,构建宜农、宜游、宜教、宜乐、宜文、宜居、宜养、宜购于一体。发挥创意产业,如农耕艺术之旅(农场直播、农村淘宝、农田景观、手工坊);农业教育之旅(农业喜事、农事体验、农耕文化、二十四节气经典仪式体验);农业味蕾之旅(膳食坊、养生堂、有机食品、森林食品、康养产业),根据主题定位与功能开发产业链,产业集群演化与整合趋势,对照农业价值链演化规律,依据产业补链、伸链、优链的需要,形成综合产业链。具体的品牌营销策略从以下三个方面来进行:

(一)创新“柳叶湖”旅游品牌营销策略。一是构建“数字化”旅游营销平台。旅游品牌营销作为一个物质、精神的综合概念,逐渐被普遍接受,而旅游品牌营销策略则包括品牌识别、品牌形象塑造、品牌定位、品牌推广四个方面,需要我们从市场营销角度选取价格和渠道的角度提出策略方案。在互联网、自媒体的迅速发展且在人们生活中得到普及性应用的大背景下,旅游微电影已然成为区域旅游产业营销活动的重要手段,且取得了相对理想的成效。由于景区旅游市场的多元化,以及景区自身发展过程中遗留的问题,其进一步发展遇到了瓶颈,目前,直播带货、旅游微电影、科普公众号、短视频等这些“数字化”旅游品牌营销平台,比较受消费者欢迎,作为新媒体运营的明星平台,具有病毒传染式营销效果,也能够产生立竿见影的经济效益。因此,应着力塑造“柳叶湖”旅游品牌形象、构建品牌营销网络和搭建“数字化”旅游品牌营销平台。

二是构建“互联网+”康养旅居营销平台。随着人们物质生活水平的提高,同时精神生活有了极大的提升,越来越多的人开始注重旅游和养生,基于此发展趋势,康养旅游成为当下十分流行的一种新型旅游方式。康养旅游产品的兴起,满足了人们对美好生活的向往和追求,提升了人们的生活品位。但是相关调查显示,我国虽然在很多地区开发了康养旅游产品,但是开发的力度和水平不够,具有知名度和影响力的康养产品较少。

三是构建“旅游科普”公众号营销平台。“旅游科普”公众号营销策略成功的关键在于科普教育创新、旅游产业拓展的相互融合。一方面,针对互联网+背景下科普研学产品的创新思维与营销策略展开研究,运用5W理论对“柳叶湖”旅游抖音短视频传播现状进行分析的基础上,从地方政府视角提出开设官方文旅账号、构建“柳叶湖”旅游传播的原生队伍、加强与短视频平台的合作、建立“柳叶湖”旅游营销数据库等借力短视频发展“柳叶湖”旅游品牌营销的改进策略。另一方面,可采用“B2C”直播带货的营销方式,加快助力常德地区乡村振兴战略,缓解农产品的滞销并促进农民收入的增长,直播带动农产品的营销能够实现创新经营并且助力“柳叶湖”旅游品牌的发展,提高“柳叶湖”旅游产品的知名度,更好地宣传“柳叶湖”旅游的优质物产;通过这种销售方式,开展相应的公益活动,形成大众创业、万众创新的良好社会风气,更有利于推动社会进步,促进小康社会的全面建成。基于新媒体视角建构“网红城市”的传播策略及传播特征,开发抖音App运营策略、服务运营设计、科普内容创新、拓展功能设计等方面,将常德打造成旅游“网红城市”,推动城市旅游发展。在可见的未来,抖音对于城市旅游营销与传播仍将有重要作用。

)拓展“柳叶湖”旅游品牌营销新思路一是 重塑“柳叶湖”旅游品牌形象,提供特色旅游产品。公众对“柳叶湖”旅游品牌的综合评价,是“柳叶湖”旅游品牌的表现与特征在公众心目中的反映。“柳叶湖”旅游品牌形象作为一种“无形的经营资源”,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。“柳叶湖”旅游品牌形象就是社会公众包括旅游员工心目中对“柳叶湖”旅游品牌整体的评价,它是公众对“柳叶湖”旅游品牌的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务等“柳叶湖”旅游品牌的总体认知,反映了公众对“柳叶湖”旅游品牌的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感知和记忆的“柳叶湖”旅游品牌的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中,“柳叶湖”旅游品牌形象是传递沟通联络的工具。

二是开发“柳叶湖”品牌旅游产品,挖掘特色文化内涵 。在旅游市场中,由于激烈的竞争,旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样 ,如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的历史文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。衡阳南岳区于2000 年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。纵观目前的品牌旅游产品营销发展现状,还存在不少问题,值得相关人员进行切实的研究与积极的改进。 营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。因此,在重塑“柳叶湖”品牌营销的过程中,只有充分考虑到旅游品牌才能深入人心,品牌旅游产品才能真正成为“柳叶湖”旅游品牌竞争的核心,“柳叶湖”才可能在市场竞争中立于不败之地。

三是整合“柳叶湖”旅游营销策略,重塑品牌新形象。市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤,通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结提炼,为品牌定位做好准备。从营销组合理论角度出发,“柳叶湖”旅游品牌产品在目标市场、产品升级、价格策略、宣传渠道、政策扶持等细分市场实施整合营销传播对策帮助“柳叶湖”旅游实现高质量的发展目标,并为常德市其他旅游景区营销策略的制定提供借鉴。

 

(本文系2021年常德市社会科学成果评审委员会课题重点课题,课题编号:CSP21ZZ10

 

课题主持人:

王红兵  湖南应用技术学院副教授,重点学科带头人

主要参与人:

贺媚芳  湖南应用技术学院助教硕士

聂亚立  湖南应用技术学院讲师、硕士

龙  纯  湖南应用技术学院讲师、硕士

李璇旗  湖南应用技术学院副教授博士、校长

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