摘 要：城市形象一定程度上反映了城市核心竞争力，良好的城市形象，能够促进城市的发展。城市形象构建一般靠政府引导、民众配合，是一个复杂的系统工程，应与时俱进、不断完善。目前常德城市形象构建存在文化内涵不足、定位模糊、旅游产品分散、推广观念相对滞后等问题。应进一步凝练文化特质、加强系统规划、创新宣传方式、重视创意开发，让城市精神呼应城市形象，精准呈现新时代常德特色形象。

关键词：城市形象 文旅融合 桃花源 品牌 全域旅游

一、常德城市形象的内涵及特征

城市形象，是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众，并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。

（一）城市形象的是城市软实力的重要体现。一个良好的城市形象，有利于吸引各类人群的注意，促使城市成为他们旅游消费或投资目的地，从而带动和促进城市的全面发展；城市的发展将促使城市的品牌形象进一步提升，两者间相互促进，良性互动下形成螺旋上升态势。同时，良好的城市形象能使生活其中的人们产生愉悦感、信赖感、可靠感、安全感乃至忠诚感，能够充分彰显城市居民的凝聚力、经济发展的活力、对资金人才的吸引力以及可持续发展潜力。有学者认为：“在大众传播极为发达、拟态环境特点凸显的现代信息社会中，在一定意义上，大众对城市形象比城市本身更为关注，城市形象传播成了城市竞争力的重要组成部分。”

随着中国经济的飞速发展，城市竞争的维度已经从一个地区、一个国家延伸向整个世界，面对越来越多的竞争对手，想要避免城市品牌形象同质化并受到更多的关注和青睐，就必须要明确城市的独特优势，树立具有“特色”的城市形象。从某种层面上说，城市特色所具有的“稀缺性”，恰恰决定了城市形象的辨识度，突出了城市的独特竞争力。美国学者曼纽尔卡斯特在《网络社会的崛起》一书中指出，节点城市往往是制造突出的生产中心、市场突出的消费中心或信息文化突出的指导中心。在网络社会中，只有成为不可或缺的一个节点，才能不被网络所遗忘和抛弃。

现实中，城市形象往往是复杂、丰满、多样的，不同领域所关注的城市形象侧重有所不同，本课题所研究的常德城市形象构建，主要基于文旅融合的视角，并结合常德市的发展现状展开探讨。

（二）悠久的历史文化为常德城市形象塑造提供了丰富的“素材”。城市形象作为一个城市政治、经济、社会、文化等的综合体现，表现在多个层面，呈现出不同的层次。依照不同标准，既可按环境形象、行为形象、精神形象划分；又可按硬件设施、软件设施划分；还可按具体表现元素划分：如景观（建筑、广场、公园、步行街、卫生、交通等）、特产（名优企业及产品、生产技艺、风土人情、方言、艺术作品等）、设定（市花、吉祥物、别称、宣传语、识别系统等）、自然禀赋（自然资源和先天优势、名山、河湖等）、政治生态（营商环境、办事）等。

常德被誉为“川黔咽喉，云贵门户”，已有两千多年历史。“中华城祖、世界稻源”的城头山，“不知有汉”的世外桃源，“湖南屋脊”的壶瓶山，“三绝诗书画,一墙天地人”的常德诗墙，享誉全国的民间传说刘海砍樵、荡气回肠的常德会战……众多的历史文化传统，为常德提供了宝贵的自然文化禀赋，彰显了独特的品牌形象价值。

对于品牌，美国学者菲利普·科特勒将之定义为“一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别”。城市形象的塑造离不开特色品牌的打造和助力，特别是具有国际竞争力的优势品牌，更有成为城市形象代表的潜力。《常德市推进产业立市三年行动计划》提出：“品牌价值大幅提升，在全国拥有较高市场占有率和竞争力的优质农产品、工业产品、旅游产品品牌达到10个以上，品牌经济成为经济发展的重要支持。”打造特色品牌经济，目前已经成为树立特色城市形象的重要渠道之一。

（三）常德城市形象构建要靠政府引导、民众配合。城市形象的构建，需要城市管理者对城市的历史、内涵、定位、走向有着清晰认识，科学合理地选取城市营销方向。城市的主体构成是居民，居民引领、参与、推动着城市的生长；无论何种城市形象，都需要实现城市居民的自我认同，城市形象只有获得民众的高度认同，才会富有价值和生命力。城市“外来者”通过城市形象感知形成“第一印象”，在同城市居民打交道的过程中，这种印象不断加深固化或者破碎消磨。

因此，塑造城市形象，从城市管理者的角度来看，需要对城市的过去、当下有明确的认识，应对城市未来的去向有系统的思考，应对城市的特质和民众的期待有深刻的理解，将城市作为一个精密运作的系统、放在时代的大环境中整体考量。较早前，由于体制等多种原因，各地政府部门间在城市形象协同发展方面往往存在一些制度障碍、机制障碍和沟通障碍，旅游部门有旅游发展规划，城建部门有城市建设规划，文化部门有文化发展规划，各部门在编制规划时，常常缺乏必要的协调与沟通，极易出现规划与规划之间不相协调的情况，这对城市形象的整体塑造产生了一些不利影响。

目前，常德市委、市政府将城市发展目标定位为“打造成泛湘西北现代化区域中心城市”，强调运用独特的文化内涵和旅游资源，构建“你无我有，你有我特”的旅游度假品牌，不断提升常德文明城市的知名度和美誉度，这实质上就是对于常德城市形象塑造的一种定位。在整体定位明确的情况下，城市形象塑造一方面需要有关部门相互协调形成合力，另一方面也需要城市居民主动配合加强认同。有数据显示，当前抖音爆款的城市形象视频，已超过八成由个人用户创作，城市居民自发阐释的力量不可忽视，民众角度的创作、传播，已成为立体展现城市形象的重要力量。

二、文旅融合视域下常德城市形象的构建问题

通过数个月的走访调查、查阅文献、对比分析，课题组研究发现，常德城市形象构建的过程中存在下列一些问题。

（一）文化内涵不足，城市形象定位传达相对模糊。城市形象对于一个城市来说，就像人的名片，独特的地域性决定了城市品牌形象的不可模仿性。声音、画面、文字等都是城市形象宣传的重要手段，特别是文字为主的城市宣传口号，以其个性鲜明、直观易懂、便于传播的特点而备受青睐。各地的城市宣传语往往深刻反映出城市管理者和宣传者对城市自身资源及其足以吸引外来游客的最重要形象要素的判断，品牌化、个性化的宣传语对城市“营销”至关重要。尤其对于缺乏实际体验的人而言，城市宣传语能够带来最直观的城市形象认知，以此形成的“第一印象”往往根深蒂固。比如，一提到桂林大家就想到“桂林山水甲天下”，一提“伟人故里”大家就知道是湘潭，提到“浪漫之都”大多数人都会想到大连。好的城市宣传语，往往能带给人美好的联想和想象，一般均做到了高度的凝练概括、精准的形象传递以及深层的逻辑关系。

常德目前的旅游宣传口号是“亲亲常德，浪漫之城”。据课题组抽样调查，对于这条宣传语，受调查者反映如下：关于该宣传语的字面含义，调查对象认为“不能明确是什么意思”的占比42%，认为“表达常德令人亲近”的占比33%，认为“体现浪漫的氛围”的占比18%，认为有其他含义的占比7%。受访者中，回答对该宣传语表示“满意、一般、不满意”的比例分别为31%、47%、22%。

大多数受访者对该宣传口号给予了中性以上的积极评价，认为营造出了亲切、浪漫的氛围，较为吸引人的注意，但是同时也提出一些其他看法，如：“亲亲”一词语义较为模糊，增加了理解的难度；全国以“浪漫”为宣传点的城市众多，以“浪漫”定位缺少显著特色；常德的善德文化、诗词文化、桃花源文化缺少体现等。这些看法一定程度上反映了普通民众的所思所想，可在常德城市形象宣传的下一步规划中，重点加以借鉴考虑。

（二）旅游产品分散，景区体验与形象塑造不相符。目前，常德的旅游产品尚未形成系列化打造、集团化作战的运营模式，城市休闲旅游、康养旅游、研学旅游等符合现代旅游需求的创新产品开发有所欠缺。由于相关历史文化、地域文化、民俗文化等未能得到深入发掘，难以融合到旅游的各要素中，观光游构成了常德旅游的主要形式，这导致旅客的其他需求难以得到满足，旅游活动的参与性、休闲性和趣味性被大大削弱；同时，由于对于历史文化和民俗风情的开发较差，旅游产品开发层次较低，导致旅游产品简单、雷同现象频出，游客满意度较低。对此有学者指出，从长远看，旅游地若未能依据特定旅游感知偏好对相关特质的价值作出合理评估与利用，则将无法生存。

根据课题组抽样调查统计（地域、年龄、身份相对均匀分布），经加权计算，被调查人认为常德知名度排名前五的旅游景区依次是：桃花源景区、柳叶湖旅游度假区、诗墙、大小河街及德国街、花岩溪；被调查人认为常德旅游体验度排名前五的景区依次是：柳叶湖旅游度假区、大小河街及德国街、欢乐水世界、桃花源景区、老西门。

调查结果显示出三个值得注意的情况：一是超过八成的人认为桃花源景区或柳叶湖旅游度假区知名度最高，但是认为它们体验最好的占比不到三成；二是欢乐水世界的知名度在候选的20个景区中排名靠后，近三成的人却给出了相对最好的体验评价；三是城头山古文化遗址知名度排序靠前，游客体验排序却处于倒数；由此可知，目前常德部分重点旅游景区存在游客体验与品牌形象的脱节，特别是作为拳头产品的桃花源景区，在游客体验度方面仍有很大的提升空间，这已成为制约景区品牌发展的重大不利因素。

（三）城市形象推广观念相对滞后，传播手段单一。互联网时代，随着技术的发展，城市形象的传播经历了不同的阶段，初期大多地方以旅游景区、地标性建筑、知名特产等为主打方向；在移动图文阶段，重大节事活动、重点发展领域等内容多了起来；到了移动短视频兴起的阶段，美食、方言、日常等具备城市市井特色的内容开始引起越来越多人的关注和表达；随着5G通信、全息投影、3D打印、虚拟现实等技术的发展，城市形象宣传也将开辟新的战场。

目前，常德的城市形象宣传方式主要集中于宣传片、城市广告牌、长沙地铁广告、新闻报道、大型节事活动等，模式相对单一，对于融媒体传播利用不够，特别是能够实现“病毒式传播”的网红产品几乎没有，爆款产品乏善可陈。针对传统的城市宣传片方式，课题组通过问卷抽样调查（网络+纸质，回收有效问卷约500份）发现，受访者中对2019常德城市宣传片表示“看过、没看过但听说过、没看过没听说过”的分别占比33%、28%、39%；在回答“看过”和收到网络调查后对宣传片进行了观看的受访者中，评价“喜欢、一般、不喜欢”的比例分别为31%、45%、24%；对于该宣传片的作用（可多选，三个及以下），受访者认为：“对外全面展现常德”占61%，“吸引游客”占21%，“招商引资”占38%，“官方场合推介常德”占48%，“其他”占18%；内容方面，评价宣传片“能够比较全面反映常德情况”的占比82%，认为宣传片“非常有特色”的占比23%，认为宣传片“结构合理”的占比84%，认为宣传片“还需要进一步提升”的占比63%；在宣传片需要改进的内容中，“主题、情节、美食、趣味性”是受访者选择最多的项目。

调查结果来看，受众对常德城市宣传片的评价中规中矩，不同场景下的评价出现一定分化：作为官方场合的城市形象推介评价相对较高，但是在网络语境的传播性相对较差，宣传片缺少必要的情节和故事性，逻辑性不够强，同时普通人较为关注的“美食”“休闲”“美景”等呈现较少。

但是另一方面研究发现，常德在互联网宣传方面的整体水平也在逐渐提高。百度搜索指数显示，2019年全省14市州搜索引擎关注热度排名大致为：张家界、长沙为第一阵营且领先较大；郴州、衡阳、常德、株洲、岳阳、湘西为第二阵营且常株岳三地极为接近；永州、怀化、邵阳、益阳、娄底为第三阵营。对比张家界、衡阳等城市，常德在缺少成熟世界级旅游目的地的情况下，城市品牌影响在省内仍位居前列，一定程度上体现了常德目前具有的城市关注度，但是如何在不断提高关注度的同时将关注度转化为美誉度，是下一步需要重点解决的问题。

三、常德城市形象的再发现与再表达

塑造城市形象，必须从文化中找特色。有学者将常德市旅游定位为“领略诗化山水、品位桃源文化、体验田园生活、享受都市休闲”，还有学者认为常德应打造“以水产养殖为特色的水乡泽国风光的渔米之乡”。关于常德的城市形象定位，众说纷纭，各种观点纷至沓来。当下看，常德已制定“开放强市产业立市”重大战略，城市形象的塑造必然也是服务于这一目标，城市形象的打造也应契合于“高质量发展”这一时代命题。以此为出发点，很多问题“不辩自明”。新时代的常德，要从传统文化中获取营养，要从传统中“再发现”适合现代审美趣味和价值的宝贵思想，要融汇发展出能引领新时代价值取向的宝贵文化元素并创新性“再表达”，这也是这个时代赋予常德的使命和责任。

（一）挖掘亮点、凝练特质，精准呈现新时代常德形象。常德头衔荣誉众多、历史名人辈出、近现代发展成果斐然，如何选取、凝练成独有的常德形象是一大难题。城市特质的凝练，应在文化内涵和大众传播方面取得平衡。大众传播归根结底面向的是不特定的各类人群，受众的文化水平、见识阅历、欣赏水平等往往参差不齐，城市形象宣传需要考虑的是大多数。因此，必须从根本上明确当前乃至未来一段时间常德城市的定位和走向，需要明确当前阶段城市宣传所面向的主要受众，明确城市品牌营造所期许的结果，这样才能针对性地开展城市的整体形象规划和宣传。

同时，在常德城市形象的塑造过程中，对于何种文化特质具有更好的竞争优势，需要作出科学的评测，不能单以“历史”“名头”“层次”等标准单一作出评价选择。比如“善卷文化”能够作为提升常德城市品味、凝练城市精神的重要文化元素，但是否适合融入城市形象，能否在对外传播方面发挥形象感召力、提升城市美誉度，仍应科学考量。

此外，应在观念上区分清楚保护传统文化与提升城市形象吸引力的界限，避免城市形象宣传中“高雅文化元素”和“标志性景观”的杂糅。事实上，某些传统文化的式微正是其吸引力降低的重要体现，倘若对传统文化不加发展、创新，不为适应新的时代要求而作出改变，仅想在城市形象的打造过程中说教式地生硬植入，对二者而言都可能是一场伤害。

（二）系统规划、有机整合，全域旅游提升城市形象。常德城市形象的打造，必须做到对内规范治理、理清发展思路、集中优势资源，对外整合宣传、打造品牌航母、提升城市形象。《常德市城市总体规划(2009-2030年)》指出，常德城市发展总体目标是“具有独特竞争力的经济强市和生态宜居的人文城市”。清晰的目标指引下，更需要城市建设、形象宣传形成合力，力戒城市历史的遗忘和个性的缺失，共同塑造最具时代精神的常德形象。

1.应进一步将硬件优势转化为软件优势。“三改四化”和海绵城市建设让常德拥有了全省领先、全国具有竞争力的城市环境，也为常德全域旅游的实现提供了良好的基础支撑。应从城市环境面貌着手，继续提升公共场所、设施等的干净、整洁程度，为市民和外来游客提供良好体验感；加强城市旅游景观小品建设，让城在景中、景在城中；应加大对城市营销的投入力度，运用全方位、立体式传播手段，纸媒、电视、微博、抖音等多种媒介整合发力，打出宣传组合拳。

2.有机整合、打造优势旅游品牌。应建立完善常德城市形象识别系统，从理念识别、行为识别、视觉识别三方面对常德整体形象展示作出系统规划。特别是对城市建设标志色选取设定、绿化亮化设计、旅游品牌形象呈现等最直观的元素加以统一。可将常德各个旅游品牌纳入1-3个大型旅游品牌下加以系统规划、包装，整合建立以“桃花源+花岩溪+夷望溪+城头山+……”为主打的生态游、观光游、研学游，整合建立以“柳叶湖+老西门+大小河街+……”为主打的城市游、康养游、度假游；大力发展乡村游、古镇游、节会游、工业游等新兴旅游业态，提升文旅融合程度；进一步完善旅游集散中心，加强旅游交通建设，推动水上旅游航线开发，使相对分散的各个景区由点到面形成合力；同香格里拉等国内外具有类似文化特质的知名旅游城市结成友好城市，组建旅游文化联盟，开展深入合作，借船出海。

3.发展“美丽经济”提升城市形象。近几年，常德承办了中国湖南国际旅游节，连续举办常德旅游节，先后引进举办国际马拉松赛、国际龙舟赛、环湖自行车赛。当前，常德市委、市政府高度重视“美丽经济”的打造，把旅游业作为战略性产业来培育，坚持用全域理念谋划和推进旅游产业发展，促进自然与人文、城市与乡村各美其美、美美与共。这条发展思路有效契合了两型社会建设、供给侧改革和绿色经济的发展目标。应进一步推动旅游和文化的融合，让文化为旅游赋能，以旅游业的发展助推美丽经济的壮大，实现常德城市形象的转型发展。

（三）加强策划、创新宣传，依托爆款打造网红形象。截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，手机网民规模达到8.47亿，使用手机上网比例超过99%，网络视频用户达7.59亿，互联网宣传已成为城市宣传至关重要的阵地。数据显示，重庆、成都、西安是抖音城市形象热门视频播放量前三的城市，而在十一国庆黄金周，重庆、武汉、成都分别以3859.61万、2262.24万、2017.13万游客数位居全国前三，良好的城市形象对于吸引游客打卡起到了重要作用。

移动互联网时代，地球村的形象更加立体可见。在抖音热门短视频的生产传播中，很多时候一线城市并不占优，抖音上，如衢州、马鞍山、茂名等部分“非知名”的中小城市也产生了很多爆款作品，这也为常德的立体化传播提供了更好的发展机遇。当前越来越多由市民和游客“发现”的景观景色开始取代传统景点，成为网络上最热的传播内容。诸多被影视剧、流行音乐、短视频、真人秀、文学作品等炒热的传统场景也被“再发现”，其中的生活场景、景点景色成为热门景区，这类“网红”景点吸引了大量游客打卡，体验不错的话还能进一步对外传播良好口碑，由此形成了独特的打卡旅游现象。

事实上，常德文化活动相对丰富，也有很多具备趣味性、观赏性、传播性的特色活动，如各类旗袍秀、诗歌春晚、乃至百团大赛。如果对此加强策划创作，针对网民喜好设计或增添趣味性强、参与度高的环节或节目，通过视频化制作、强网络传播，这些群众喜闻乐见的精品活动也都有成为“爆品”的潜质。以西安为例，作为一个历史古都，近年来西安在互联网传播方面成绩斐然，打造出一个生动可见的“网红长安”。从摔碗酒永兴坊、千年银杏古寺，到大唐不夜城的真人不倒翁，西安不断产出爆款，带火了一个个景点。转型之路上，古老与现代不断碰撞，城市也焕发出了新的青春。进一步研究可以发现，诸如“摔碗酒”“悬浮兵马俑”等旅游产品往往并非大投资、大制作，更多的是绝佳创意的展现和传统文化的再表达，它们与西安的联系可以说既紧密又并非独占，拿到其他任何地方也在情理之中。然而，它们在西安被策划、设计、展现、传播，以此火遍全网，这其中的发展和传播规律和方法，恰恰是常德所急需学习和亟待提高的。

因此，想要讲好新时代的常德好故事，打造网红常德，就要从厚重的文化历史中去发掘，加强创意创新。不能只盯着某一个文化元素，应善于发现城市具有代表性的视觉符号，科学地对相关符号传播价值进行评估；有意识地为相关特色符号的互联网传播提供素材样板，在网络上营造传播氛围、制造热点话题。

常德城市形象的塑造，还需要进一步提升创意水平、加强系统规划、重视文化元素，建议由市委、市政府牵头，组织相关部门和有关专家学者展开深入研究，进一步探讨常德城市形象塑造的定位、途径和走向；制定城市品牌形象推介实施方案，由市委宣传部联合市文化旅游广电体育局等有关部门，品牌化运作，集团化作战，以推介城市形象为突破口，创新外宣工作思路，加强整体创意策划，打造网红爆款，塑造常德城市崭新形象。

（四）创意创新、作品说话，让城市精神呼应城市形象。桃花源作为常德最具品牌价值的文化资源，目前的品牌开发利用仍处于较浅的层次。世外桃源在国人文化心理中的归属，类似于西方文化中的“理想国”和“香格里拉”。我国有历史记载的桃花源文化旅游资源已有10多处，分布于湖南常德、江西庐山、重庆市酉阳、安徽黟县、浙江天台县、山东掖县、福建永安、湖北九宫山等全国各地，以“桃花源”或“世外桃源”命名的景区景点更是数不胜数。对常德来说，想要“名正言顺”地继承桃花源的文化遗产，不是一句“原型地”就足够的，更不是照着文中虚构的场景再造一个“世外桃源”就足以满足人们的好奇和期待。

想要获得“桃花源”的话语权，让桃花源成为常德的代表形象，需要常德真正讲好桃花源故事，在桃花源的历史和现代中寻找连接点，为桃花源做出新的时代注解；需要创作出能有效反映和引导社会情绪、引起大众共鸣的全新作品，形成桃花源学说的系列解读，成为桃花源研究的权威高地。桃花源和常德必然联系的建立，应在权威媒体、大众认知方面形成主流认识，避免“自说自话”“自我陶醉”。

红遍海内外的李子柒为常德发展桃花源文化提供了一个极佳的案例。作为一个有着几千万粉丝的视频博主，她因拍摄乡村古风生活、传统美食、传统文化等内容而走红。李子柒曾表示，她拍摄这一系列视频的初衷是让人们放下压力，轻松一下，她从现实生活知识和古代技艺中汲取养分，只是想拍出自己的生活。国外网民不懂中文，看她的视频却如痴如醉，国内网民则认为她生活在“一个如同世外桃源的地方”。依靠“乡愁”和“热爱”，她拍出了现代桃花源的感觉，呼应了人们内心的想象，以此赢得无数人的关注和喜爱，李子柒和她的视频，也就成了人们心中的“世外桃源”。

下一步，应大力推动“桃花源”系列作品的改编创作，鼓励纳入文化创意产业视野的相关开发。文艺创作方面，鼓励艺术家对原有故事的要素、设定、人物、情节等加以创新，创作出具有全新时代意义和审美价值的艺术作品，追求市场效益和社会效益的双赢；产品开发方面，善用、巧用桃花源相关元素，设计常德桃花源吉祥物，开发制作具有常德特色的旅游纪念品；文化诠释方面，从桃花源精神等层面创作呼应现代人心理需求的艺术作品，从“异域风情”和“文化传播”的角度加强对外文化宣传，探讨传统桃花源文化的现代化表达；学术研究方面，应成立专门的桃花源文化研究研讨协会，加强同有关高校研究机构的合作，组织系统性、专业性的研究解读，追根溯源正本清源，占据桃花源文化解释权的制高点。

课题主持人：

陈文军  常德市文化艺术研究所所长        

课题组成员：

王靖云  常德市文化艺术研究所副所长      

李小平  常德市文化艺术研究所副所长      

周星林  湖南文理学院教授                

牛旭诚  湖南红网新媒体集团编辑          

陈格子  湖南省演艺集团艺术中心专干      

范志恒  常德市文化艺术研究所专干        

彭鑫鑫 益阳市安化县羊角塘镇人民政府干部 

 该调研报告系常德市社会科学成果评审委员会2019年度重大委托课题