摘 要：本文以乡村振兴为视角，分析了乡村振兴、田园综合体及品牌文化创意设计的内涵，阐述了品牌文化创意设计法则，以常德地区的田园综合体产业园为载体，强调了品牌文化创意设计来自深入细致的前期调研及对当地文化元素充分挖掘，突出文化与设计的紧密融合，阐述了品牌文化引领新型消费潮流的多种功能，拓展了新的价值空间，产业价值十分显著，田园综合体中的品牌文化创意设计将推动农业现代化更高水平的良性互动。

关键词：乡村振兴；田园综合体；品牌文化；创意设计

1  内涵与目标

“乡村振兴”是2019年中央一号文件提出并已列为我国的重要国策之一，目前在全国范围内已全方位展开实践模式。乡村振兴并不只是乡村建设的问题[1]，乡村振兴牵涉到全社会的各个服务层面，更是多个学科交叉融合的实践过程，其中，引导和支持多领域设计人才下乡服务，提升乡村规划建设水平，也成为了乡村振兴具体实践的重要途径。

基金项目:常德市社科联重点课题“乡村振兴战略下常德特色农业产业化发展模式研究”编号：常社评[2019]3号-CSP19ZZ05；湖南应用

作者简介：王云（1974-），男，湖南澧县人，教授，硕导，研究方向：特色农业研究，E-mail：365578652@QQ.com。王红兵（1978-），女，湖南常德人，副教授，研究方向：文化创意与艺术设计；E-mail：864890268@QQ.com。

 “田园综合体”随着乡村振兴战略的提出应运而生，首次写进中央一号文件。田园综合体是综合化发展产业和跨越化利用农村资源，集循环农业、创意农业、农事体验于一体，包含农、林、牧、渔、加工、制造、旅游及房地产等行业的三产融合体和城乡复合体。田园综合体是实现乡村现代化和新型城镇化联动发展的一种新模式，将推动农业特色小镇、农业产业园、农旅产业等转型升级的新路径，促进“三农”全面发展、乡村全面振兴。

“品牌文化”是某一品牌的相关者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。品牌文化形成之后将有利于各种资源要素的优化组合^[2]，提高品牌管理效能，增强品牌竞争力，使品牌充满生机与活力。田园综合体的建设离不开品牌的策划和文化的支撑，具有品牌文化品位的田园综合体是以生态为依托、以旅游为引擎、以文化为支撑、以富民为根本、以创新为理念、以市场为导向且特色鲜明、宜居宜业的生态优良山水田园。

2  设计法则

一是以保护耕地为前提，强调生态保护，重塑田园生态景观，实现生态可持续。二是坚持以农为本，科学布局，田园共同构筑自然美、环境美，建设人与自然和谐的田园社区，保持农村田园风光；三是将乡土文化、地域文化、游憩文化等融入田园综合体建设中，创造具有地域特色的农耕景观。

（1）以乡村振兴为目标

田园综合体建设要进行有序的前期规划设计，缺乏文化内涵的综合体是不可持续的。乡村振兴战略落地的重点是加强产业基础建设和改善乡村人居环境，大力推动田园综合体发展，重点扶持田园综合体项目申报。田园综合体建设要以乡村复兴和再造为目标，吸纳各种资源，给那些日渐萧条的乡村注入新的活力，重新激活价值、信仰、灵感和认同的归属。

（2）以乡村旅游为引擎

田园综合体随乡村旅游发展而来，借助村庄原有废弃空间，在对有旅游资源的乡村进行充分调研考察的基础上，借助设计手法，对村内原有废弃、拆卸的空间采取“微改造”和“巧更新”的策略，使其具备再利用功能，将村庄传统建筑因子提炼抽取^[3]，对乡村这个复杂巨系统的梳理、修复和激活，变废为宝的继续为村庄服务，呈现地域特点。

（3）以文化为灵魂

乡村振兴中有产业振兴，更有文化振兴。乡村文化是乡村居民与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和，它包括自然景观、空间肌理、生产工具等。在乡村，一条溪流、一处老宅、一棵古树、一座断桥都有诉说不尽的故事，充分挖掘地域乡土文化本质与内涵，将乡土元素与符号结合整体村落历史风貌进行表现，这些都是田园综合体建设中不可或缺的乡村文化资源^[5]。

3  田园综合体中的品牌文化创意设计

随着旅游业的蓬勃发展，市场对各种文旅项目策划的要求也越来越高，田园综合体建设更是首当其中。田园综合体项目建设依托地域自然条件和区位优势，在充分彰显区域特色的基础上，开发集约低碳、休闲田园、度假养生、山清水秀的生态空间，但没有品牌文化创意的田园综合体是没有灵魂的，也不具备可持续发展力。

（1）田园综合体品牌文化创意设计方案一：常德柳叶湖太阳谷

项目概况：太阳谷隶属常德柳叶湖旅游度假区，位于太阳山东麓，柳叶湖北岸，G55、G56两条高速交汇于此，J28纵贯其中。区内以山地丘陵地貌为主，地势起伏，属中亚热带湿润季风气候向北亚热带湿润季风气候过渡地带，该地处于楚文化的腹地，是楚文化和湖湘文化的重要传承地，生态文化旅游资源丰富，具有独特的自然景观、田园风光和原汁原味的乡土文化，区位条件独特，交通优势明显，有羊鼓桥、武略将军陵、茶盐老街等文化资源，有打渔、砍樵、竹编等民间技艺，太阳神、半山毛家等神话传说美妙绝伦，回族文化特色浓厚。太阳谷明确提出以发展“有机谷”的有机农业产业为突破口，全面实施乡村振兴，促进区内资源全域融合、产业全面融合，全面推动产业建设，将太阳谷打造成全域有机、全域旅游的国内一流田园综合体产业园。太阳谷田园综合体建设以农为本，发展经济与保护环境并重，以有机农业产业为核心，打造集科技农业、智慧农业、电子商务、生态游憩、环境建设、文化体验、康体养生等多功能于一体，人与自然和谐相处，按照墙角见绿、窗户出彩、墙上开花、墙体美化、庭院美丽、瓦片协调、路面提档、线路规整的基本思路，突出庭院设计美、布局美、绿化美、特色美，加强农房管控和风貌引导，还原农村田园风光本色，形成自然生态美、人居环境优的良好景观格局，打造诗意栖居的乡村生活场景。为增强太阳谷田园综合体项目的落地性，本项目的品牌文化创意设计内容主要涵盖品牌LOGO创意设计和品牌吉祥物设计方案。

①品牌LOGO创意设计

创意构思：太阳谷LOGO灵感来源来自太阳谷的地理位置和发展方向。太阳谷位于太阳山下，柳叶湖畔，因此，整个标志围绕柳叶湖和太阳山两个主要元素进行构思，创意是太阳山和柳叶湖等具象物，加入有机谷的概念，将稻谷元素注入标志让绿色和有机联系起来，将太阳山山谷和有机谷结合并运用其中（图1）。

设计理念：整个标志由具象的有机稻谷、太阳山和抽象的柳叶湖湖水三个主要元素组成，分别代表柳叶湖的水、太阳山的山和太阳谷的农产品；外形呈圆形，结构严谨而具动感。标志标准色选用的是山 、水、谷等自然物的固有色，以养眼的黄绿为主调 ,与湖蓝组合，色彩明快而清新,给人以视觉上的愉悦享受。^[6]绿色传播有机，蓝色寓意碧波，展示出太阳谷的有机理念；稻谷和山峰运用了黄绿渐变,呈现出一种被朝阳普照的视觉效果,稻谷中使用黄绿渐变也有成熟之意，让人们倍感丰收喜悦之情。标志造型简单且有节奏，识别性强^[7]；色彩丰富而有层次感；标志中的山、水、谷三元素相融，寓意深刻，描绘出了太阳谷的美丽景象。绿色稻谷代表有机农业，山水相间是告诉人们太阳谷是一个有山、有水的休闲旅游好地方（图2）。

②品牌吉祥物创意设计

吉祥物是人类原始文化的产物，是品牌的图腾，^[8]是品牌的化身和象征，充分展示品牌内涵，体现品牌个性，是铸造品牌最有力的表达。吉祥物便于对现象产品应用提供支持，主要应用于园区景观造景、有机宣传环境、工作人员及采摘活动服装等各种品牌宣传相关媒介，此形象对线下产品延伸开发起着基础作用和强化品牌视觉效果。

设计理念：太阳谷是以有机果蔬与观光产业链带动整个园区的发展，因此，有机谷吉祥物由谷主“悠悠”、护卫队长“吉吉”、果娃代表“果果”和蔬菜代表“淑淑”四个形象组成，共同组成有机果蔬护卫队，传播有机，捍卫健康。

吉祥物团队名称：太阳谷.有机果蔬护卫队

吉祥物单体名称：悠悠、吉吉、果果、淑淑——有机果蔬

团队口号：守护有机谷，迎接太阳神，传播有机，捍卫健康！

整体设计上，造型活泼可爱，色彩明快健康，动作富有活力与自信，每个成员都穿着太阳谷LOGO和有机LOGO的服装，是有机宣传的使者，是您亲切忠实的生活伙伴，更是健康的捍卫者（图3）！

（2）田园综合体品牌文化创意设计方案二：临澧县福船村

福船村隶属临澧县停弦渡镇，北枕澧水，东倚古老山，G207国道纵贯其中，以山地丘陵地貌为主，地势东高西低，属中亚热带湿润季风气候向北亚热带湿润季风气候过渡地带，年均气温16.7℃，年降水量1200-1900mm，无霜期272天，风能资源丰富，村内拥有小Ⅱ型水库2 座，池塘50余口，福溪绕村。福船村占地1182.68 hm2，有32个居民小组，总人口3755人，以汉族为主，除15位土家族外，其余均为汉族。福船村林业用地面积500余hm2，森林覆盖率达50%以上。福船村毗邻城头山遗址，文化底蕴深厚，是楚文化和农耕文化重要传承地，生态文化旅游资源丰富。福船村有竹马灯、蚌壳灯等民间艺术，文学巨匠司马相如曾在此停弦赏景赋辞，“千年古渡、陶瓷古镇、青山古墓、童山古寺”四古源远流长，诸多神话传说美妙绝伦，水稻文化历史悠久，福船香米享誉盛名。

福船村田园综合体项目的品牌文化创意设计内容主要包括品牌LOGO创意设计和主题文化景观设计方案。

①福船村田园综合体品牌LOGO创意设计

LOGO创意源于船帆的造型和变形的“福”字两个元素结合组成“福船”，深绿色的船体抽象简洁而厚重（图4）。

设计理念：LOGO整个外形呈现出一艘正在扬帆起航的船，寓意福船村将有一个新的开始，驶向幸福的彼岸。标志主要色彩采用的是乡村三种绿，呈现出黑、白、灰三个层次，具有很强的韵律美和节奏感，代表新的福船生机盎然、绿色健康、生态发展，给人以万物复苏的心灵感受。LOGO造型简单而丰满，结构紧凑而富有动感^[9]，象征着福船村在乡村振兴战略的推动下不断前行。

②福船村田园综合体品牌主题文化景观创意设计

福船村地势似“船”，故用“船”元素进行景观设计构思，而船帆的作用是利用风力给船提供动力，帆能助力船不断前行，寓意福船不断向前发展^[10]。

设计理念：^[11]整个景观采用木质结构和石材结合，给人亲近自然之感。两个叠加排列的船帆造型独特，具有很强的视觉冲击，“福船”二字醒目而突出，景观底座是铜钱造型的研磨和波浪造型的矮墙相结合，寓意着福船村在不断前行的浪潮中财源滚滚（图5）。

从以上两个实际案例可以看出，田园综合体项目建设中的品牌文化创意设计，须对当地进行大量的前期调研和深入细致的调查研究，然后进行综合分析，从各个方面去寻找资源，充分挖掘当地的地域文化元素，可以是一段佳人故事、一种民俗风情、一个创意景观等都是我们创意的元素，一个景区、一个主题或是一个时间节点都可以作为项目建设中的节点，除此之外，还要充分考虑项目的落地性和操作性，才能更好的传承文化价值，实现田园综合体的文化功能。

4  结语

综上所述，在田园综合体建设中，一二三产业互融互动，文化与科技紧密融合^[12]，发挥着引领新型消费潮流的多种功能，乡村振兴下田园综合体建设中的创意设计还属于起步阶段，设计产业链也随之起步，农旅结合是乡村振兴下田园综合体建设的重要指导思想，田园综合体建设的重点是发展农旅结合，将各产业进行融合、渗透，拓展田园综合体的设计产业链^[13]，将农产品与文化、休闲度假、艺术创意相结合，以提升现代农业的价值与产值。

课题主持人：王云，教授，协同创新中心管理办公室主任

课题参与人1：谢鹏，湖南文理学院，博士/讲师

课题参与人2：邓爱华，湖南文理学院，博士/工程师

课题参与人3：李发明，常德郑太农业有限公司/农艺师

课题参与人4：杨忠慧，武陵区发展和改革委员会副主任

【参考文献：】

[1]戴向东.创意中国,设计未来——第三届中国·苏州文化创意设计产业交易博览会综述[J].家具与室内装饰,2014(05):42-45.

[2]王海忠．品牌管理：清华大学出版社，2014。

[3]董海伟.论国家旅游目的地营销的品牌架构——印度的实践与借鉴[J].地域研究与开发,2016,35(02):91-95.

[4]桑森垚.符号学视角下的内部地方品牌化探究——以西藏达东村为例[J].地域研究与开发,2019,38(02):129-132+146.

[5]周丽华.苏作家具的文化精神[J].家具与室内装饰,2019(06):22-23.

[6]冯庆,孙根年.品牌旅游城市社会经济影响因素及形成分析[J].地域研究与开发,2015,34(03):85-90+117.

[7]张娇,吴小根,钟思琪.基于城市意象的旅游节庆品牌认知研究[J].地域研究与开发,2016,35(03):92-97.

[8]胡景初.《西方家具集成》——一部关于风格、品牌、设计的历史的巨著[J].家具与室内装饰,2012(05):111.

[9]东方.竹之风骨与气质——竹文化践行者、竹之信仰品牌创始人朱利群[J].家具与室内装饰,2019(06):38-43.

[10]庆跃先,蒋兆雷.“徽文化”西进与安徽文化品牌推广[J].地域文化研究,2018(04):49-55+154.

[11]郭冬云,胡杰明.地域性建筑装饰文化与设计研究——以广州陈家祠建筑为例[J].家具与室内装饰,2019(04):123-125.

[12]张学勇,旷颉,楼梅竹.田园综合体发展模式及规划路径探讨——以赤峰市红山田园综合体为例[J].规划师,2019,35(09):46-51.

[13]区凌飞.主题式田园综合体景观设计——以道真县玉龙谷田园综合体景观为例[J].绿色科技,2019(09):27-29.