基于乡村振兴战略下的常德市农产品品牌整合提升研究

常德职业技术学院农业与经济系课题调研组

摘要：常德市作为农业大市,农产品极为丰富。但长期以来绝大多数农产品缺乏品牌支撑,在市场上以无品牌、无包装的初级农产品形态销售。尽管近年来不少企业已经注意品牌的培育问题,也产生了一些区域品牌,比如“金健”米、“大湖”鱼、“石门银峰”茶叶、“湘佳”土鸡系列等。但能够通过传播媒介进行必要的告知广告或进行形象广告,让消费者家喻户晓的品牌不多。十九大提出了“乡村振兴”战略，常德市要实现“乡村振兴”，进行农产品品牌整合提升具有非常重大的现实意义。通过调研常德市农产品品牌整合提升情况，还存在品牌建设不集中，没有健全的农产品质量标准体系等问题。在分析当前常德市农产品品牌整合提升的意义、现状、存在的问题及原因剖析的基础上，提出解决常德市农产品品牌整合提升措施，从而形成常德市农产品品牌化，名牌化。

关键词：乡村振兴   常德市   农产品  品牌    整合提升

常德市一直以来就有“洞庭鱼米之乡”的美誉，是湖南省粮食产量第一的地级市，同时产量排在湖南省前列的农产品还包括棉、油、果、畜、鱼，常德市也是全国重要的商品粮、棉、油、畜禽水产基地。

在中央“乡村振兴战略”的感召下，在常德市“开放强市，产业立市”的发展战略的带动下，我们如何做好常德市农产品品牌整合提升是关系到常德市农业经济发展的一个重要环节。为全面了解常德市农产品品牌整合提升情况，课题组成员于2018年6月至10月，先后深入到常德市各个区、县的农民合作社等农产品生产基地进行实地了解、查阅资料、召开座谈会等形式，开展常德市农产品品牌整合提升的调研，现将调研情况报告如下：

一、常德市农产品品牌整合提升的意义

2017年12月26日，常德市第七届人民代表大会第二次会议通过的《常德市政府工作报告》明确提出：打响产业品牌。大力实施常德品牌行动，提升“常德品牌、中国品质”影响力。定期举办常德品牌产品推介活动，支持企业参加各类境内外展会，与知名电商、龙头企业、大型商场开展产销对接、投资合作。扎实推进质量强市建设，引导全社会强化品牌意识，弘扬工匠精神，培育一批品牌产品、品牌企业、品牌工程。新增中国驰名商标2件以上、马德里国际注册商标5件以上、农产品“三品一标”认证100个以上。进行基于“乡村振兴战略”下的常德市农产品品牌整合提升研究，为支持常德市农业产业化龙头企业发展，做大做强农产品加工业，大力促进农业与工业、文化旅游、生态休闲、现代物流等二三产业融合发展，积极建设田园综合体，延伸产业链，提升价值链，增强竞争力。从而为常德市农产品品牌整合提升提供理论依据，解决常德市在农业经济发展过程中所面临的问题。

（一）有利于提升常德市农产品竞争力和知名度。培育品牌是塑造农产品良好市场形象的重要手段,随着常德市农产品市场的不断发展,农产品产业企业会面临较大的经营风险,只有在实施品牌整合提升战略的前提下,才能增强常德市农产品企业抵抗风险的能力,排斥无品牌农产品进入市场扰乱市场竞争秩序。同时,品牌整合提升能够扩大农产品的生产规模和销售规模,在竞争中拓展更大的发展空间。

（二）有利于带动常德市农业经济快速发展。常德市农产品品牌整合提升战略将品牌链延伸作为重要内容,不仅能够调动相关产业的快速发展,还能够实现农民增收、农业增效的目标,有效解决“三农”问题。

（三）有利于常德市集中各项资源优势,做大做强知名品牌。大部分常德市农产品企业的生产规模较小,并且存在不合理竞争的情况,而实施农产品品牌整合提升战略不仅能够实现农产品的统一开发管理,节省生产和宣传成本,还能够促进常德市农产品企业之间形成合力,共同致力于知名品牌建设。

二、常德市农产品品牌整合提升的现状

常德市农业资源丰富，山丘平湖皆有，光热充足，雨量充沛。优越的资源禀赋和悠久的农耕传统铸就强势的常德农业，全市粮食面积稳定在1000万亩以上、油菜450万亩以上、茶叶30万亩以上，年出栏生猪600万头、水产品产量50万吨，是全国重要的粮、油和畜禽水产品生产基地。近来年，常德市委市政府以农业供给侧结构性改革为抓手，着力推进品牌农业建设，持续深化农业标准化建设，夯实品牌农业质量根基，截止到2018年6月，常德市农业标准化基地达到200个，油菜、水稻、柑橘、蔬菜标准化覆盖率达70%，烟叶、茶叶、葡萄基本实现标准化;持续深化农产品加工业发展，常德市农业产业化龙头企业达到三百余家，其中上市企业4家、国家级农业龙头企业6家;持续深化品牌打造，全市“三品一标”认证累计总数达到1397个，有中国驰名商标29件、湖南省名牌28件、湖南省著名商标103件，涌现出“金健”米、“大湖”鱼、“石门银峰”茶叶、“湘佳”土鸡等一大批叫得响的名优农产品品牌和“常德香米”“石门柑橘”“澧县葡萄”“汉寿甲鱼”等一批农产品区域公用品牌。常德市农产品品牌建设取得一定的发展，主要表现在以下几个方面：

（一）常德市农产品品牌整合符合了当今消费需求。随着消费者对农产品质量要求的提高和人民收入水平的增长,消费者不仅要求农产品营养高、风味好,而且要求无污染无公害。常德市农产品品牌整合战略不仅可以激励农业生产企业去生产符合产品质量标准、包装规范和有品牌内涵的产品,且其价值承诺刺激了消费者营养保健的要求,进一步挖掘农产品的消费潜力。比如桃源县富硒农产品的打造至今已有20年历史，目前年销售量已突破一亿元。随着产品的影响力不断增大，产业规模也逐渐递增，常德现已有上百个富硒品种，如富硒生态米、富硒柑橘、富硒西瓜、富硒西红柿、富硒白菜、富硒饮料等，硒产业正成为常德市特别是桃源县的主打产业。

（二）常德市农产品品牌整合规避了农产品市场风险。品牌是产品品质差异的标志,正因为不同品牌的产品存在品质差异,消费者才会对某些品牌形成一定的偏好。消费者容易接受其所偏好品牌标定下的产品组合的扩大,使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体,这就排斥了非品牌农产品的市场进入。比如常德市东山峰茶业有限责任公司以质量取胜，以薄利为本。档次高、品种全，可供客户任意挑选，面对海内外客户，以“最优惠的价格，最真诚的服务”为宗旨，让消费者一饱茶瘾，由新老客户上门挑选，以客户为核心，以品牌为支柱，在市场上占据了一席之地。常德市农产品品牌作为一种新的产品竞争力,为农业生产者获得稳定的市场份额提供了可能,有利于生产者有计划地安排生产,规避了市场风险。

（三）常德市农产品品牌整合解决了市场信息不对称问题。受地理环境和科技水平的影响,不同地区农产品的品质差异相距甚远。即使都达到相关质量标准的不同品牌的农产品,仍可能存在很大的品质差异,而有些品质差异是消费者无法用肉眼识别的,这就造成了农产品市场的信息不对称。要解决这种信息不对称,农业生产者应主动向消费者发送信号、提供产品的相关信息。比如近些年来，常德市桃源县共开发富硒农产品26类，83种，159款，发展富硒作物种植面积30多万亩，年销售额近30亿元，获得各类全国性荣誉70项，获评“中国十大富硒之乡”、“中国硒乡”“中国富硒稻米之乡”。常德市富硒产品要进一步在全国推广。因此，常德市农产品品牌就是最有效的信号,它不仅是产品质量的保证,也是消费者对产品感受的良好评价,是一种声誉。农产品品牌是不可或缺的,即使是绿色食品标记也不能替代。

（四）常德市农产品品牌适应了市场销售方式的变革。国家《农产品质量安全法》的施行将提供越来越多的标准化、规模化农产品,超市销售逐步取代集市销售成为城市居民购买农产品的主要方式已变为一种趋势。2018年11月2日，第十六届中国国际农产品交易会暨第二十届中国中部（湖南）农业博览会在湖南省长沙国际会展中心开幕。常德市携武陵酒、君和茶叶、润农茶油、金健米业、汇美农业等100余家企业上百种特色品牌农产品参展。通过参展提升了常德市农产品品牌的知名度，增强了市场的竞争力。在参展会上也签订了一些销售合同。使常德市农产品品牌适应了新的销售方式的变革。

三、常德市农产品品牌整合提升存在的主要问题

虽然常德市农产品品牌整合取得了一定成绩，但是也存在着一定的问题，具体表现在：

（一）常德农产品品牌建设不集中，不能形成规模经济。由于常德市农业企业规模小，比较分散，经济实力薄弱，大多是组织化程度低的农产品，因此，无论是在农产品产业链上还是在地域上，常德市的农产品品牌分布比较零散，虽然常德市有一些具有地方特色的农产品已经注册了自己的品牌，比如：汉寿围堤湖蔬菜主题公园项目，鼎城茶油产业综合改造项目等，但品牌的覆盖面相对狭小，具有多品牌、少名牌的基本特点，规模经济难以形成，要想同国内的知名品牌竞争，还有一定的差距。所以常德市农产品必须先形成规模，然后再形成品牌，用规模经济支撑品牌经济，这也是世界各国农产品品牌的成功经验。

（二）常德有些农业企业对于品牌的认识还不够，同时也缺乏政策支持。常德市有些边远山区由于长期受到小农经济的影响和保守思想的束缚，加上有些农业企业对政府政策的认识不足，加之常德市有些边远的县、区政府对品牌农业引导相对较少，形成了只有企业才创品牌的观念，作为政府只需要管理好企业就行，农业企业在政策支上得不到有力保障，尤其是缺乏对农产品品牌管理经验，没有建立统一的农产品品牌评选标准，市场自由竞争法则不能充分体现，出现了一些重视申报、看重评选的现象，但是获得品牌后，没有进行有效的管理；常德市某些县、区政府缺乏连续性品牌扶持政策，不能形成品牌管理的长效机制。

（三）品牌危机管理机制有待完善。共享性是常德市农产品品牌具有的特征，通常情况下会出现“一粒老鼠屎，破坏一锅汤”的现象。例如，在2017年，有些知名地方农产品品牌如“江西九江大米遭镉污染”、“三只松鼠开心果霉菌超标”、“街边摊台湾烤肠”等发生食品安全事故被媒体曝光后，导致的直接后果是这些地方的农产品遭到封杀，撤柜，甚至禁止出口，出现消费者对某些名牌农产品表示怀疑，信任危机直接显现，从而某些品牌农产品销量急剧下滑，有些著名企业背上骂名，蒙受冤屈，同时也抹黑了某些品牌农产品产地的形象。所以，常德市作为农业大市，农产品品牌形象很重要，必须对所有的品牌农产品进行危机管理，完善危机管理机制。

（四）农产品产品质量经常变化，没有健全的农产品质量标准体系。从全国乳制品行业的引起的信任危机“三鹿”有毒奶粉事件告诉我们：农产品的生命在于质量保证，农产品创品牌创名牌的核心也是质量。没有好的质量，就不能形成好的市场，也就无法创造出品牌。农产品品牌的物质基础也是质量，创品牌创名牌前提是标准化的生产，众所周知，季节性和易腐性是农产品的基本特点，这就决定了农产品销售中的关键问题就是“保鲜”。但是，由于常德市农业生产大部分是家庭作坊式的小生产经营模式，在生产过程中的技术操作缺乏统一的标准，通常带有很大的盲目性，在生产经营中，真正符合品牌名牌产品的运作程序是不容易建立起来的，因此，这种生产没有统一的管理体系，分散性的经营模式对名牌产品的质量不容易保证。

（五）常德市农产品科技附加值低，农产品缺乏深加工。常德市大多数农产品普遍存在产品档次不高，缺乏科技含量的问题。比如：早在1998年8月，作为产桔子大户——石门县向国家商标局申报注册“湘冠”、“金果”商标，结束了石门柑橘没有品牌的历史。而且后来，又相继注册了“皂市”、“秀坪”、“石门红”、“金湘源”、“橘友”、“雾禾”等商标，品牌队伍不断壮大。但是同时出现“一品多牌”的现象，给消费者一种“杂乱”品牌印象。因此在常德市经营农产品品牌化的过程中，从培育种苗到生产产品，从加工、包装农产品到销售农产品，每个步骤、每个环节都要有一定的科技支持。

四、常德市农产品品牌整合提升存在的主要问题的原因剖析

即使常德市农产品品牌整合提升取得一定的成绩，但是存在一定的问题，而且有其内在的原因。

（一）认识不足，概念模糊。在调查中看出，常德市有部分欠发达地区因交通落后、信息相对闭塞，有的农民小农意识较浓，只顾眼前利益，缺乏长远目光，有的农民和企业根本没有品牌意识，认为只要有优质的农产品销路好即可，有的模糊了品牌与名牌的概念。

（二）共享意识差，共享口难调。何谓品牌？何谓名牌？品牌是一个企业或农户申报注册的，其所有权是毋庸置疑的。但名牌所指的不仅仅是一个具有法律效应的商标和在此商标下的产品，不是针对某种产品，而应该是涵盖下的所有的产品。为使常德市农产品走向国内、外市场，常德市政府提出各企业应以全局出发，合力创名牌。但由于常德市有些欠发达地区经济、文化落后，几年过去了，企业和企业、企业和农民各自为政，品牌不共享，还处在品牌繁多现象。

（三）名茶的评选与品牌的管理机制不够完善。名茶是政府评选产生的，名牌是社会公认的，政府的认可和社会的认同有时候是一致的，但两者之间并不能划等号。目前，像石门缺的不是品牌，而是名牌，由于石门终年云缭雾绕，被称为“湖南屋脊”，茶叶生态环境极佳，可以说，生产的茶都能得奖，是茶都有“名”，为此地方、企业将之创建成“石门银峰”、“白云银毫”、“东山秀峰”等几个品牌。一方面，说明我们创品牌热情高涨，大家已经认识到了品牌的作用。另一方面，家家得奖，就无奖可言，人人皆“名”，“名”就一文不值。有专家指出，名茶的评选更多的是从茶叶的理化指标入手；而品牌，则更多的是从文化的层面来进行考量。另外，有的企业和农户为了参评，突击对产品进行注册。到头来名目虽然繁多，但大多数是重申报、重评选，忽视了品牌的后续管理，忽视了优质产品的策划和宣传，工作显得零碎无力，不利于品牌形象的树立，名牌的认定上没有充分体现市场和消费者的选择。

（四）农业标准化程度不高。从调查现状看，常德市欠发达地区农业产业化的过程缺少规范和一套有效的监控措施。一是缺乏配套性。不少农业标准化示范区仅就其中田间管理、收获等两三个环节制订了标准。二是缺乏系列化。对系列化产品没有分别制定标准。三是缺乏先进性。一些农产品及其加工产品的有些重要指标远低于国际标准要求。四是缺乏实用性。许多标准仅参考国家、行业标准或有关技术资料制订, 联系实践不紧。由于农业标准化程度不高，这对整个农产品发展造成了一定的损失，致使农产品名牌发展有一定的滞后。

五、常德市农产品品牌整合提升的对策建议

通过我们调研组的分析，我们发现了常德市农产品品牌整合提升存在问题的原因，为了更好使得常德市农产品品牌整合提升更快，我们可以采取以下几个方面措施：

（一）常德市政府应建立激励机制，引领形成大品牌资源共享机制。作为地方经济的管理者,常德市各级政府应该可以在农产品品牌整合的过程中发挥重要的作用。大品牌的形成,可以极大的带动地方经济。常德市政府必须站在服务人民的角度，积极配合协调、调动一切政策及财政支持的各种力量，有计划的安排一部分资金为实施农业名牌战略做好坚强后盾。现阶段常德市农产品品牌整体情况相对比较薄弱，,完全依靠市场机制，形成叫得响的常德市农产品品牌还存在不足。因此，根据“谁投资、谁受益”的原则，通过合理的一些办法：比如返还土特产品税、提取农业技改费等，同时以经济利益为桥梁，使国内外客商心甘情愿的拿出资金进行农业投资，对常德市农产品品牌资源进行整合，当然，常德市政府还要引导农产品品牌的整合，并进行政策激励和扶持，对一些小规模、低素质、效益低的杂乱品牌逐步淘汰、合并，把农民合作社、龙头企业、行业协会作为载体，创立行业集体商标，同时行业准入标准要统一、生产操作规程要规范、质量要有安全保障、经营行为要合法，使农业企业形成行业自律，使常德市农产品品牌形成资源共享，使常德市农产品具有很强的市场竞争力。因此,在整合常德市农产品品牌的过程中,常德市政府的主导作用是非常重要的。

（二）加强常德市农产品品牌原料供应生产基地建设。农产品生产基地是农产品龙头企业赖以生存的根本,搞好生产基地的建设是开发出品牌农产品的前提。因此,常德市农产品生产企业应当根据其自身的生产规模和加工能力,建立起一个相对比较稳定的原材料基地。同时大范围推广农畜牧优质品种,始终坚持先进种植方法与优良品种相结合,推广先进的家禽养殖技术和农业种植技术,将常德市农产品生产基地建设成为优质、高产、高效的典型农业示范区。此外,常德市内的农产品龙头企业还应当与参加农业合作社的农户建立起良好关系,进而成为风险共担、利益均沾的共同体,使生产基地的地位更加稳固,使法制监管得到强化,使合同的严肃性得到保障,用法律的武器维护品牌农产品生产各方的利益,为常德市内农产品品牌知名度的提升奠定坚实基础。

（三）加强科技创新，使常德市农产品的科技含量和附加值得到提高。农产品品牌的生命是质量，好的产品是品牌竞争力的源泉，常德市农产品加工中的科技含量和附加值必须依靠科技创新，只有这样才能使常德市农产品竞争力低下的状况从总体上得到改变。只有通过“乡村振兴”、“科技兴农”才能真正落实常德市农产品品牌战略。邓小平说过：科技是第一生产力。因此，农村要振兴，必须依靠农业科技，必须加强培育和引进新品种，必须提高常德市农产品研发能力，必须充分利用常德市丰富农业资源的先天优势，使常德市农产品品种结构得到优化，使更多具有异质性农产品得到生产，通过生产特色产品、名优新产品、精深加工产品使常德市农产品品牌保持生机和活力，通过研发科技含量高、附加值高的特色品牌农产品，使常德市农业综合效益和农产品市场竞争力得到显著提高。

（四）树立常德市绿色农产品品牌形象，开展农产品品牌整合提升。十九大报告指出：现阶段中国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着人民生活水平的提高，消费者对健康越来越重视，绿色健康消费观念逐渐在消费者心目中形成，无公害健康绿色品牌农产品被越来越多的消费者欢迎。因此，常德市要实现“乡村振兴”，必须把树立品牌意识，通过科技创新，发展绿色食品，发展无公害农产品，发展生产有机食品，通过绿色品牌宣传，创立一批特色农产品品牌，不断增强常德市农产品的市场竞争力。同时，常德市要抓住“德”文化这个文化名牌，使常德市农产品品牌含有“德”文化内涵，同时必须依据常德市历史悠久、源远流长的“德”文化底蕴，打造一批常德市特色农产品品牌，使常德市农产品品牌的文化内涵更加丰富，使常德市农产品与众不同，做到“人无我有，人有我优”，实施农产品差异化销售，同时通过“德”文化营销，使常德市农产品品牌价值得到提升。然而，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，常德市农产品要走向全国，甚至全世界，就必须加大常德特色品牌农产品宣传力度，增加其投入，实施常德市农产品品牌整合提升战略，充分利用现代媒体广告、通过各种农博会、农产品展销会等多种销售手段，不断地对常德市农产品品牌的进行整合宣传；通过现代化的物流业务，合理利用现代化的配送体系，利用跨境电子商务等多种方式，开展线上线下营销，提高消费者与销售者的信息沟通，充分利用市场机制，使常德市农产品品牌价值不断提升。

六、结束语

常德市农产品品牌整合提升虽然受一些条件制约,但是确立主打品牌,走农产品品牌化之路, 使常德市农产品形成一定的生产规模和市场声誉,是整合品牌提升的一条有效措施。必须改变在常德市部分地区存在的农业无序生产的现状,以形成品牌竞争力为目标,实现农产品种植、培养、加工、销售一体化的经营。培育打造更多的常德市农产品知名品牌，加快推进“开放强市，产业立市”战略目标的深入实施。我们相信，通过各方面努力加快常德市农产品品牌整合提升一定会早日实现常德市“乡村振兴”，建立“美丽乡村”，实现常德市农村农业现代化。

常德职业技术学院农业与经济系课题调研组

课题主持人:

魏章友 常德职业技术学院农业与经济系     讲师  经济师

课题主要参与人：

胡开炽  常德职业技术学院后勤管理处       副教授

罗新林  常德职院农经系管理教研室          讲师

李娟    常德职业技术学院纪检监察室   讲师 注册会计师

路阳    常德职院农经系电子商务教研室主任    讲师