常德乡村旅游文创产品设计与应用研究

湖南幼儿师范高等专科学校课题调研组

摘要：常德地域内的旅游文化资源丰富，旅游文创产品市场潜力巨大。本报告从常德地域文化总体特征入手，在全面调查研究常德乡村旅游文化资源的形式与分布特点的基础上，通过对常德乡村现有的文创产品与市场现状存在的问题进行分析研究，创造性地提出了提炼常德乡村文化特色元素运用到常德乡村特色文创产品开发中去的新思路，并提供了具体的常德乡村旅游文创产品的设计应用开发策略。为常德乡村文创产品设计与应用提供了理论依据，为常德乡村旅游文化创意产品、工艺品设计等相关企业发展提供了具有实用意义的开发思路，为常德乡村旅游发展、农村经济、文化建设提供了理论指导。对提高常德乡村旅游品质，提升常德旅游城市发展的内涵，传承和宣扬常德地域文化，推动常德乡村旅游经济发展与农村文化建设具有重要的意义。

关键词：常德乡村；旅游文创产品；设计应用策略

引言

当下随着人们对精神生活追求的提高，我国的乡村旅游得到了前所未有的发展。在历经难忘的旅游行程之余，人们都会购买一些旅游纪念品。纪念品对人们来说是对此次行程的美好回忆，它包含着该地的地域特色和风土人情。旅游纪念品的设计不能千篇一律，具有地方特色的旅游文创产品才能获得人们的关注。旅游文创产品指富有旅游目的地域特色及文化内涵的产品，含旅游用品及旅游纪念品。通过对地域文化研究所设计开发出的旅游文创产品在吸引大众消费的同时也大力推动着各地区旅游业经济的发展。

目前，常德区域内的乡村旅游已有初步发展，如鼎城十美堂镇、周家店镇、花岩溪镇、黄土店镇，双桥坪镇，乡村旅游每年客流量达到30多万人；桃源依托桃花源知名度的影响在乡村游方面也发展良好，如茶庵铺镇的古洞春万亩茶园，西安镇、星德山、沙坪竹山，剪市镇的农耕文化体验园，下属各县乡村旅游也都有初步发展。常德地区的乡村旅游正在全民旅游的大环境中蓬勃发展，文创产品作为典型的旅游纪念品受到广大游客的喜爱。为加速设计与常德乡村文化资源的融合，提升常德乡村旅游品质，针对当前常德地区乡村旅游文创产品市场痛点提出设计应用策略，为常德乡村旅游发展与农村经济、文化建设提供理论指导，为常德乡村文创产品设计与应用提出可供参考的理论依据，为常德乡村文化发展提供新的思路。对丰富常德市旅游城市发展的内涵有重要的社会价值，对发展常德旅游经济与乡村经济建设有重要的经济价值。

一、常德乡村旅游文化资源的分布形式

德地区具有非常丰富乡村旅游自然资源、社会文化资源。优美的自然风光和底蕴深厚乡土文化，依托这些丰富资源，常德的乡村旅游得到了快速发展，乡村旅游的发展几乎覆盖了整个常德市郊区县。已基本形成以柳叶湖、鼎城区为重点的城郊休闲游；以石门、澧县、桃源为中心的乡村采摘游；以安乡、汉寿为中心的水乡风光游；以花岩溪、桃源、壶瓶山、津市为区域的民俗风情游。从文化遗存、民俗风情、农业生产、乡土特色等方面来看，常德的旅游文化资源主要以下面几种形式分布与呈现。

(一）山林景观

常德地处丘陵地区，山林众多，有湖南第一屋脊-石门壶瓶山，有维吾尔族第二故乡-桃源县枫林花海，有茶马古道-黄土店镇云峰竹海等山林景观。

（二）水神之地-水库

常德的水资源丰富，有湖南的千岛湖-桃源县黄石水库，湖南的西湖-柳叶湖，花岩溪国家森林公园等众多的水库湖泊。

（三）朝圣之道-乡村寺庙

常德的寺庙很多，有楚南名刹-石门夹山寺，道教名山-桃源县九龙观，古德禅院-乾明寺等古刹名寺。

（四）原始村落

常德的原始村落分布很广，有稻作之源-澧县城头山古村，有自然保护区的村落-壶瓶山古村等原始村落。

（五）民俗古镇

常德拥有大量的民俗古镇，有隐世文化-桃花源古镇， 有文化名城-澧洲古城，还有画里民居-白鹤山古镇等特色民俗小镇。

（六）主题乐园

常德新建有：洞庭民俗主题乐园-渔樵村，戏水游乐主题乐园-欢乐水世界等大型的主题乐园。

（七）非遗传承

常德有米粉制作技艺、擂茶习俗、桃源刺绣、桃源木雕、常德丝弦、荆河戏、汉剧高腔、鼓盆歌、九澧渔鼓等许多国家级、省级非物质文化遗产。

常德市的乡村旅游具有离市近、离景近、离路近、 离水近的空间分布显著特点。常德市地理资源丰富多样，交通便捷，大部分的乡村旅游景点都分布在市郊或交通便捷的农村，虽然常德市乡村旅游与国内的一些一线城市相比还处于初级阶段，但近几年由于国家政策的大力支持，开发出特色鲜明、形式多样的乡村旅游产品，这些旅游产品不仅成为本市居民休闲的首选，也吸引了大量的外地游客，为本市带来了较好的经济和社会效益。

二、常德乡村旅游文创产品市场现状

乡村旅游文创产品得益于文化的滋养，同时也传承文化理念，其作为整合乡村文化艺术、传统工艺以及旅游资源的重要载体，在传播地域文化上具有主要的作用。当前，在城镇化进程中，常德地区乡土文化的衰落是客观存在的现实，但乡土文化蕴藏着悠久的历史，将文化创意引入常德乡村旅游，发掘与开发乡村的历史传统、建筑形制、传统产业文化等资源，成了保存乡土文化、发展旅游的有效方法。常德乡村旅游的资源丰富，乡村旅游产品以农家乐、各具特色的乡村采摘园、休闲农庄为主。结合游客需求及当地特色，典型的农家乐代表有“美丽乡村”“花溪人家”“桃源人家”；以赏花采摘品茗为主题、以休闲度假为目的的安乡“土生源”大型农庄；以柑橘为特色的马鬃岭乡鹤峰村、以花木为特色的鼎城区毛栗岗村等。目前，常德乡村旅游的文创产品已大多被塑造成旅游产品、纪念品和装饰品。虽然常德的乡村自然资源和人文资源十分丰富，但是在乡村旅游文化产品这一重要环节却被人们忽视，发展现状不容乐观，主要存在以下问题：

（一）缺乏创新

常德的乡村旅游大部分停留在吃饭、钓鱼、打牌等老三篇上，近几年，由于枫树、十美堂的成功，各地一窝蜂地搞起了赏花游。就常德现有的乡村旅游文创产品而言，同质化现象严重，存在品种单一、款式陈 旧、质量粗劣、地域性特征不鲜明等问题。即便有少部分产品强调设计创新，却是对文化元素的简单复制，从而陷入形式化和程式化，缺乏对文化内涵和文化意蕴深层次的再设计和再利用。与此旅游纪念品和装饰品和其他省市地区的乡村游产品如出一辙，雷同现象十分严重。

（三）缺少特色

有些地方开发主题虽然明确，但地方文化内涵挖掘不够，表现形式缺乏，有的虽然号称旅游特色村，但游客身处其中，都无法从建筑、环境、旅游纪念品、装饰品等方面感受到特色氛围。如桃源枫树，开发主题是打造维吾尔族风情，然而枫树目前旅游主体项目以赏花为主。

（四）缺乏品质

产品品质决定了游客的口碑，旅游产品和旅游纪念品都应该注重质量的保证。一些农家乐农家土菜和特产，却因为游客数量增加导致产品供不应求，商家以次充好不顾口碑品质。同样的产品在旅游区作为旅游产品、旅游纪念品出售要比日常消费场所的售价偏高。

（五）缺少品牌

常德是一个农业大市，乡村旅游资源丰富，但由于以往经营者没有意识到宣传的重要性，没有对当地的旅游产品进行包装和推销，没有品牌营销意识，因而没有提高游客对当地景点的认知度，也无法吸引更多旅游者的目光。例如桃源枫树成功通过微营销带动了人气，但全市大部分乡村旅游点没有主动采取长期有效手段进行市场营销，而作为旅游衍生品的旅游纪念品更没有在意产品自身品牌的打造和宣传。一些以采摘健康新鲜水果、农产品来吸引游客的果园和农庄甚至没有属于自己产品品牌的包装。

   （六）缺少文化

目前常德市部分乡村旅游地对乡村朴素的民风民俗淡化，对传统的文化重视程度降低，多年沉淀下来的原生态乡间语言、服饰、工艺技能、价值观、生活方式等受文化的冲击和同化严重；桃源刺绣、桃源木雕、常德丝弦、荆河戏、汉剧高腔、鼓盆歌、九澧渔鼓这些代表常德文化形象的旅游产品并没有被深入的开发，属于这方面的旅游产品、旅游纪念品、装饰品品种不多，有民生、文化、生态内涵的旅游产品稀少。

三、常德乡村文化特色元素的提炼与文创产品开发方向

作为一个新三线城市，2015年常德就把文化创意产业作为战略性支柱产业来培育。从发展“美丽经济”的高度，用文化打造特色乡村，创意实现活化传统村落品牌成为当前在城镇化进程中不可或缺的功课。乡士文化的衰落是客观存在的现实，但乡土文化蕴藏着悠久的历史，如果任其周亡，会造成不可挽回的遗憾。因此，将文化创意引入村落，发掘与开发乡村的历史传统、建筑形制、传统产业文化等资源，打造出具有乡村特色的文创产品，既可以保护传统文化形式，也可以给乡村发展带来新的生机。在特色乡村文化的文创产品开发方面，以融合发展和强化“文创+”的理念，将乡村文创产业化，乡村产业文创化。

在打造常德乡村特色文创产品过程中，如何以特色资源来开发文创产品？

（一）文创+文化培训

可以引导和培育当地居民参与创作，以当地不同风格和具有当地鲜明特色的工艺地推行“人人都是艺术家”公益艺术教学活动。引入外力支持，如通过乡村爱好者、乡建家、艺术家、手工艺师等群体的介入与辅导，培育和鼓励当地组织、民间力量，成为乡土文化创新的主体，打造属于当地特色的文化村落及文化小镇。不同的民俗村落可以实施差异化文创运作模式，培养技艺传承人、建立当地特色工坊。特色工坊可以传承染织、剪纸、雕刻、刺绣等非物质文化遗产，打造属于当地特色的旅游纪念品和工艺品，留住“活着”的古村落。

（二）文创+印刷出版

以当地民俗风情为基本创作方向，把属于当地的特色风情的书法、绘画、雕刻、剪纸、刺绣、染织作品及摄影作品集合成册，印刷出版。既能很好地传播乡土风情又能扩大乡村的影响力。

（三）文创+影视演艺

山水景观村落可以将传统艺术与现代互联网+结合，发展文化创意产业。把传统技艺或山水文化通过现代的手法拍摄成动画微电影或宣传片来让古村落散发出现代魅力，让山水风情走进寻常百姓家。还可以通过地域资源、人力资源与现代技术结合打造大型实景演出，带动更广泛的人群有多样性发展及就业机会。

（四）文创+收藏会展

将当地特色的工艺品及旅游纪念品定期举行收藏分享大会，可以吸引众多乡土文化爱好者前来交流集会，顺带宣传推广当地特色乡村旅游项目。

（五）文创+旅游

如举办当地特色的柑橘节、米粉节、刺绣节、帐篷节、剪纸节等方式，将一二三产业融合带动，综合发展。如采摘有机茶、吃有机瓜果，穿当地特色服饰，体验当地特色传承制作技艺，体验农家风情生活。将乡村旅游与有机农业、经济林种植、非遗技艺传播等不同业态形式相结合。

（六）文创+特色山水民宿

乡村民宿作为民宿的重要形式之一，民宿就是乡村生活文化的剪影，兼顾民宿特点与乡村特色，是以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光以及乡村农业生产为基础，为游客提供乡村观光、文化体验、生活服务的旅游活动。民宿包含了更多的情怀，作为乡村旅游的一种新兴形态，民宿完成了体验休闲与旅游住宿的结合，形成了与都市生活的差异化发展模式，能够满足游客对于乡村生活、自然观光、文化体验的多样需求。民宿是当地风情故事的诉说载体，作为乡村旅游的主要接待空间载体，民宿对于促进乡村旅游健康、快速发展起着至关重要的作用。民宿更是家的另一种表达，乡村民宿不是酒店的克隆，更不是农家乐的升级版。基本应该体现出乡村民宿的特质外，“回家的感觉”，浓郁的乡土人情才能让乡村民宿更好的体现它的本意和内涵。

四、常德乡村旅游文创产品设计开发与应用策略

常德市乡村旅游文创产品的设计美学没能够及时与美学潮流与时俱进，产品设计更新换代周期较慢。传统的乡村旅游文创产品市场急需注入新鲜设计血液推动创新与改革的进程，在文化创意产业的背景下，常德地域乡村文化的当代演绎需建立在现代化转型的基础上，用现代审美意识对文化资源进行再创造，在传统技艺加入时尚元素，结合新材料与新工艺，丰富文化资源的艺术表现形式，开发出富有个性的时尚旅游文创产品。针对当前文创产品市场现状提出如下几点设计开发策略：

（一）培养高素质专业设计人才

加强校企合作，利用常德市几所高校的学术及人才资源，选拔在设计领域具有较高的审美和实践能力的高素质研发人员，组建一支专业化的设计研究团队。目前致力于常德市乡村旅游文创产品创新设计的公司企业、团队、专业人员并不多，属于新兴产业。外包设计团队存在不能面对面详细沟通，对客户的真正需求了解不够，价格的高低不一，产品设计生产的时间长短无法得到保障，设计者对本土文化了解不够深入等问题。本土的专业设计团队能够全程参与新产品的策划与设计环节，再加上于本土生产、销售企业合作，能够形成“策划，设计，生产和销售”四位一体的完整生产链。

（二）挖掘乡村特色文化资源

依托专业的设计团队以及产学研合作平台，加大常德市乡村旅游文创产品设计与研发力度，多角度地深入挖掘常德市乡村特色文化资源，提炼出设计元素应用到产品设计中。通过了解文化背景，剖析文化内涵，并将其注入到新产品的策划与设计中，提升产品的文化内涵，同时用现代的设计手法，使产品在富有强烈地域文化特色的同时兼具时尚感、艺术感、设计感及生活感。例如:鼎城花岩溪景区有大量的竹木资源, 可结合常德的风土人情制造竹雕或者其他的竹木产品。石门前唐古刹夹山寺被认为是日本茶道源头，根据这一历史渊源，可开发以茶为背景、与茶有关的旅游纪念品;西洞庭湖是国际重要的湿地保护区，柳叶湖旅游度假区可挖掘常德市珍珠养殖的文化,可开发以珍珠文化为背景的旅游纪念品。

（三）开发主题化和系列化产品类型

鉴于常德乡村旅游文创产品市场上现有的产品零散、单一、同质化等现象，在文化资源与旅游文创产品的融合过程中，通过市场调研和文献分析，挖掘受众常德乡村文化关注度和推广度较高的文化类型，确立文化原型，展开主题类文创产品研发。以桃花源为例，围绕此主题展开系列化的产品创新设计，深入研究“世外桃源”的文化内涵和审美特征，不拘泥于传统的表现形式，而是结合现代的生活方式和审美需求开发家居用品类、办公用品类等系列化产品。同时，系列化产品还有利于丰富产品种类、优化产品效果、塑造产品形象。

（四）打造乡村旅游文创产品品牌

打造一个用创意设计承载常德市乡村旅游文化故事的文创产品原创设计品牌，主要产品为新美学视域下具有常德乡村地域文化特色的旅游用品及旅游纪念品原创设计。利用最新的品牌策划和设计理念提升品牌形象，传递该品牌旗下产品是常德乡村特色、湘西北文化最出色的代言人，是值得信赖的常德乡村文化品牌。向消费者传递该品牌为常德乡村特色伴手礼的品牌定位，拉近与年轻消费者的距离。与市场其他旅游文创产品形成理念、文化、技术差异，塑造鲜明的品牌个性。

结语

常德地域乡村旅游文化资源丰富，文创产品市场潜力巨大，通过对常德乡村现有文创产品存在的问题与市场现状进行研究与分析，提出了几点具有针对性的行之有效的常德乡村旅游文创产品的设计开发应用策略。研究为常德乡村旅游文化创意产品、工艺品设计等相关企业发展提供具有实用意义的开发思路，有利于常德乡村旅游文创产品的设计与开发，对传承和宣扬常德地域文化，提升常德乡村旅游品质，以及推动常德乡村旅游发展与农村经济、文化建设具有重要的理论和实践意义。对于其他同类型地区的乡村旅游文创产品的设计与开发也有着借鉴与参考价值。

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课题主持人：夏铭，副教授，院长，学科带头人

课题参与人1：夏凌，讲师，系主任助理

课题参与人2：谭芳，副教授，副院长

课题参与人3：田中子，讲师

课题参与人3：涂海峰，助教

(编辑:雷春嫍)