全域旅游背景下常德“柳叶湖”旅游品牌营销策略研究

湖南应用技术学院课题调研组

一、前言

旅游业是柳叶湖区经济发展的重要支柱，也是柳叶湖最有优势、最有前途的产业，也是常德市旅游业增大经济总量的第一增长点，旅游业越发达，其综合经济效应越明显，带动功能越强，从而迅速增大经济规模总量。开发“柳叶湖”旅游资源，打造具有地方特色的“柳叶湖”旅游品牌，调整旅游产品结构，推动柳叶湖旅游业的全面发展，是实施常德旅游强市战略的关键。

柳叶湖以优美的自然环境为依托，按照“多功能、高档次、外向型、国际性”的要求，充分考虑国际旅游度假区需求，体现以水为主，山水结合，以游乐为主，观光与旅游结合的特点，实施“柳叶湖”旅游品牌带动战略，以旅游为龙头，培育壮大旅游业新的经济增长点，形成“以旅游带动各业发展，以各业发展促进旅游”的良性循环，还使旅游成为柳叶湖人民增收、农业增效、财政增长的灵魂。强化“柳叶湖”旅游过程中的生态性、趣味性、艺术性，生产丰富多彩的绿色保健食品，为游人提供观赏和研究良好生态环境的场所，形成林果粮、农林牧综合的农业生态景观。配合柳叶湖自然生态旅游区的发展，发展特色农业生产，形成特色农业产品生产、加工、观赏、风味餐饮一条龙旅游产业链，研发“柳叶湖”品牌的旅游工艺品、旅游日用品、旅游娱乐品、旅游纪念品的加工业，丰富和完善旅游消费市场。

二、“柳叶湖”旅游品牌现状

（一）现场调研。柳叶湖旅游度假区坐落在湖南省常德古城东北，北枕太阳山、南临沅水、有城乡之情郁，有山水之美景，东临洞庭湖，西依武陵山，远与闻名遐迩的世界奇观武陵源相呼应，近与人间仙境桃花源、山灵水秀的花岩溪、夹山寺连成一片，为长沙、南岳、岳阳、韶山和柳叶湖旅游热线之交汇点。度假区总面积44.96平方公里，其中水域面积21.8平方公里（约为杭州西湖的3倍），是一个山、湖、城连为一体的新兴旅游度假区。1994年被批准为省级旅游度假区，2001年11月被国家旅游局评为3A级景区，更享有“中国城市之湖”之美誉，2010年升级为4A级景区。

常德市区位分析图   来源：笔者自绘

度假区距长沙、韶山、南岳、岳阳、张家界、凤凰等著名风景区都在200公里内，位于其中心点，是基础条件最成熟和开发前景最理想的旅游集散地，为分流长沙和张家界每年近3000万人次的游客量提供了相当有利的条件，被誉为“长沙的后花园、张家界的姐妹花”。

（二）问题分析。柳叶湖先后投入开发资金近3亿元，完成了部分环湖风光带、柳叶湖宾馆、湖心岛娱乐城、青青乐茶艺、多功能码头等多项基础设施和旅游设施。度假区虽然具备很强大的区位优势和天然优势，但在“柳叶湖”旅游品牌形象的塑造上还跟不上其旅游产业发展的步伐，主要表现在采用较为分散的经营模式，旅游产业项目竞争力不强，产业链条短，附加价值不高，持续发展能力不够，“回头客”较少。以农业资源为基础的三产业多数还是以观光休闲农业为主，计划一二三产业融合发展，打造“现代农业+文旅+田园社区”的模式，没有达到预期的效果。如何通过开展让旅游者广泛参与的以旅游内涵为主题的“农业+”旅游经营管理活动，来满足旅游者回归自然的康体休闲需要，从而推动柳叶湖区传统农业向“高新技术、高附加值、高效益”的现代农业转化，打造集吃、住、行、游、购、娱于一体的“柳叶湖”旅游品牌产品是营销策略中的重中之重。

三、打造“柳叶湖”旅游品牌的现实意义

本课题团队通过实地调研与考察，获取了“柳叶湖”旅游品牌第一手资料，采用多学科研究法对常德地区的旅游品牌资源基本状况、存在问题及其原因进行了研究，针对对“柳叶湖”旅游品牌现状进行了深入剖析，以打造宜游、宜居、宜动、宜养的城市湖泊型旅游品牌为目标，尝试用“独辟新径”、“集中优势”、“品牌延伸”等营销策略对“柳叶湖”旅游品牌形象进行塑造，构建品牌营销网络和搭建品牌营销平台，让游客对常德“柳叶湖”旅游品牌产生高度信任感和认同感，增加游客和品牌的粘度，实现品牌溢价，进一步提升“柳叶湖”旅游品牌影响力和市场竞争力，为我市“旅游大市”发展贡献新的力量。

（一）有利于提升常德旅游品牌知名度。大力打造常德“柳叶湖”旅游品牌系列周边产品，把常德推向全国乃至世界，让常德成为整个洞庭湖生态经济区的旅游名片，构建“宜游、宜居、宜动、宜养”的城市湖泊型旅游品牌营销网络，有利于提升常德旅游品味，弘扬湖南地区文化湖南建设中的地域文化，增加产业活力，延长旅游产业链。

（二）加快我市建设“旅游大市”的步伐。柳叶湖已由度假主题、运动主题、文化主题、亲水主题等地域特色旅游产品，综合把握柳叶湖度假区开发的现实和发展机遇，以优异的生态环境、山水景观及地域文化为依托，全面整合区域内湖泊水系、山地林区、乡村田园、民俗文化，革新旅游理念、拓展传播渠道，增加常德旅游产业活力，为常德市文旅产业提供理论依据，实现品牌溢价，助力我市“旅游大市”建设。

（三）有助于塑造常德旅游品牌形象。结合我市建设“旅游大市”的发展战略，建立从“观光旅游”到“休闲度假”的发展路径，拉长旅游产业链，优化提升柳叶湖度假区的主导产业框架，增强旅游服务区竞争实力。加强旅游业关联带动效应，架构“生态、生活、生产”相融合的新型文旅产业发展格局，将柳叶湖打造成国内外知名的城市湖泊型旅游品牌。

四、“柳叶湖”旅游品牌营销策略的建议

“柳叶湖”旅游品牌建立了从“观光旅游”到“休闲度假”的发展路径，拉长了旅游产业链，对接城乡产业结构发展命题，提升柳叶湖旅游度假区的主导产业框架，增强旅游服务业竞争优势，构建了“生态、生活、生产”相融合的新型文旅产业发展格局，形成了农林牧渔、文体会商产业与旅游服务业复合发展的大旅游产业链，增强了旅游业关联带动效应。

根据前期调研结果，“柳叶湖”旅游品牌营销策略的核心可以概括为“塑造一个品牌、打造四类产品、构建一个体系、挖掘创意产业”四个版块内容。塑造一个品牌，即依托柳叶湖的山、水、田等地域优势资源，集中精力打造一个“柳叶湖”旅游公用品牌。打造四类产品，即核心产品、引擎产品、配套产品和衍生产品，配套产业则是为创意农业提供良好的环境和氛围的企业群，如旅游、餐饮、酒吧、娱乐、培训等等;衍生产业是以特色农产品和文化创意成果为要素投入的其他企业群。各产业之间相互带动、推动关系。构建一个体系，即凸显主题，彰显特色，从游客的“吃、住、游、乐、学、购”六大需求出发，构建宜农、宜游、宜教、宜乐、宜文、宜居、宜养、宜购于一体。发挥创意产业，如农耕艺术之旅（农场直播、农村淘宝、农田景观、手工坊）；农业教育之旅（农业喜事、农事体验、农耕文化、二十四节气经典仪式体验）；农业味蕾之旅（膳食坊、养生堂、有机食品、森林食品、康养产业），根据主题定位与功能开发产业链，产业集群演化与整合趋势，对照农业价值链演化规律，依据产业补链、伸链、优链的需要，形成综合产业链。具体的品牌营销策略从以下三个方面来进行：

（一）创新“柳叶湖”旅游品牌营销新策略。一是构建“数字化”旅游营销平台。旅游品牌营销作为一个物质、精神的综合概念，逐渐被普遍接受，而旅游品牌营销策略则包括品牌识别、品牌形象塑造、品牌定位、品牌推广四个方面，需要我们从市场营销角度选取价格和渠道的角度提出策略方案。在互联网、自媒体的迅速发展且在人们生活中得到普及性应用的大背景下,旅游微电影已然成为区域旅游产业营销活动的重要手段,且取得了相对理想的成效。由于景区旅游市场的多元化,以及景区自身发展过程中遗留的问题,其进一步发展遇到了瓶颈，目前，直播带货、旅游微电影、科普公众号、短视频等这些“数字化”旅游品牌营销平台，比较受消费者欢迎，作为新媒体运营的明星平台,具有病毒传染式营销效果，也能够产生立竿见影的经济效益。因此，应着力塑造“柳叶湖”旅游品牌形象、构建品牌营销网络和搭建“数字化”旅游品牌营销平台。

二是构建“互联网+”康养旅居营销平台。随着人们物质生活水平的提高,同时精神生活有了极大的提升,越来越多的人开始注重旅游和养生,基于此发展趋势,康养旅游成为当下十分流行的一种新型旅游方式。康养旅游产品的兴起,满足了人们对美好生活的向往和追求,提升了人们的生活品位。但是相关调查显示,我国虽然在很多地区开发了康养旅游产品,但是开发的力度和水平不够,具有知名度和影响力的康养产品较少。

三是构建“旅游科普”公众号营销平台。“旅游科普”公众号营销策略成功的关键在于科普教育创新、旅游产业拓展的相互融合。一方面，针对“互联网+”背景下科普研学产品的创新思维与营销策略展开研究,可运用“5W”理论对“柳叶湖”旅游抖音短视频传播现状进行分析的基础上,从地方政府视角提出开设官方文旅账号、构建“柳叶湖”旅游传播的原生队伍、加强与短视频平台的合作、建立“柳叶湖”旅游营销数据库等借力短视频发展“柳叶湖”旅游品牌营销的改进策略。另一方面，可采用“B2C”直播带货的营销方式,加快助力常德地区乡村振兴战略,缓解农产品的滞销并促进农民收入的增长，直播带动农产品的营销能够实现创新经营并且助力“柳叶湖”旅游品牌的发展,提高“柳叶湖”旅游产品的知名度,更好地宣传“柳叶湖”旅游的优质物产;通过这种销售方式,开展相应的公益活动,形成大众创业、万众创新的良好社会风气,更有利于推动社会进步,促进小康社会的全面建成。基于新媒体视角，建构“网红城市”的传播策略及传播特征，开发抖音App运营策略、服务运营设计、科普内容创新、拓展功能设计等方面，将常德打造成旅游“网红城市”,推动城市旅游发展。在可见的未来,抖音对于城市旅游营销与传播仍将有重要作用。

（二）拓展“柳叶湖”旅游品牌营销新思路。一是 重塑“柳叶湖”旅游品牌形象,提供特色旅游产品。公众对“柳叶湖”旅游品牌的综合评价,是“柳叶湖”旅游品牌的表现与特征在公众心目中的反映。“柳叶湖”旅游品牌形象作为一种“无形的经营资源”,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。“柳叶湖”旅游品牌形象就是社会公众包括旅游员工心目中对“柳叶湖”旅游品牌整体的评价,它是公众对“柳叶湖”旅游品牌的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务等“柳叶湖”旅游品牌的总体认知,反映了公众对“柳叶湖”旅游品牌的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感知和记忆的“柳叶湖”旅游品牌的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中,“柳叶湖”旅游品牌形象是传递沟通联络的工具。

二是开发“柳叶湖”品牌旅游产品,挖掘特色文化内涵 。在旅游市场中,由于激烈的竞争,旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样 ,如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的历史文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。衡阳南岳区于2000 年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。纵观目前的品牌旅游产品营销发展现状,还存在不少问题,值得相关人员进行切实的研究与积极的改进。 营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。因此，在重塑“柳叶湖”品牌营销的过程中,只有充分考虑到旅游品牌才能深入人心,品牌旅游产品才能真正成为“柳叶湖”旅游品牌竞争的核心,“柳叶湖”才可能在市场竞争中立于不败之地。

三是整合“柳叶湖”旅游营销策略，重塑品牌新形象。市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结提炼，为品牌定位做好准备。从营销组合理论角度出发,“柳叶湖”旅游品牌产品在目标市场、产品升级、价格策略、宣传渠道、政策扶持等细分市场实施整合营销传播对策，帮助“柳叶湖”旅游实现高质量的发展目标,并为常德市其他旅游景区营销策略的制定提供借鉴。

（本文系2021年常德市社会科学成果评审委员会课题重点课题，课题编号：CSP21ZZ10）

课题主持人：

王红兵  湖南应用技术学院副教授，重点学科带头人

主要参与人：

贺媚芳  湖南应用技术学院助教、硕士

聂亚立  湖南应用技术学院讲师、硕士

龙  纯  湖南应用技术学院讲师、硕士

李璇旗  湖南应用技术学院副教授、博士、校长

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